Нанести полоску на верхнюю губу, потом на нижнюю, под энергичную музыку изобразить «губошлепа» и равномерно распределить помаду или блеск. Отвернуться, убрать длинные волосы под капюшон, повернуться к камере, сделать выражение «под мальчика». Ногой в камеру — сменить лук — ногой в камеру — сменить лук. Успеть за 15 секунд. Нет, это не уроки актерского мастерства для сотрудников спецслужб. Это Lip Challenge, Boy Challenge, Shoe Change Challenge и Clothes Swap Challenge. Контент, который создают 500 млн людей, зарегистрированных в TikTok.
Что такое TikTok
Известное в Китае как Douyin, а в остальном мире как TikTok, приложение использует слоган «Каждая секунда на счету». Кажется, что сервис собрал с миру по нитке. Короткие видео были у Vine, есть у Instagram; маски с фильтрами и стикерами — у MSQRD и Snapchat, а уж флешмобы и любительские клипы можно найти в любой социальной сети.
Между тем «глобальное видеосообщество» входит в глобальный TOP 10 социальных платформ с активной аудиторией 500 млн пользователей. С начала 2018 года TikTok стабильно в числе самых загружаемых приложений в мире. Согласно отчету Sensor Tower, в III квартале TikTok занял четвертое место по числу скачиваний среди неигровых приложений. Рост составил 15% по сравнению с предыдущим кварталом и 440% — по сравнению с прошлым годом. В рейтинге TikTok уступает WhatsApp, Facebook Messenger и Facebook, зато опережает Instagram.
Покупай-поглощай: TikTok +musical.ly
Новая глава в истории Douyin/TikTok началась в августе 2018 года, когда владелец приложения — китайский стартап Bytedance — закрыл musical.ly. К 500 млн активных пользователей Douyin/TikTok добавилось 100 миллионов активных «мьюзеров» Musical.ly. При этом оба сервиса, хоть и имели одинаковый функционал, работали на разную аудиторию. Douyin/TikTok ориентировался на китайский рынок, musical.ly — на международный.
В Китае Douyin/TikTok пользуется 300 млн человек, но еще до слияния с musical.ly сервис присутствовал в топе магазинов приложений в 40 странах, сообщало агентство «Синьхуа» со ссылкой на App Annie. musical.ly удалось завоевать западную аудиторию, ядром которой были тинейджеры из США.
В России аудитория TikTok на момент слияния с конкурентом составляла 838 тысяч человек (данные WEB-Index Mediascope, 100 000+, 12−64). На момент написания материала (18 октября) «TikTok — вместе с musical.ly» занимало 7 место среди бесплатных приложений в российском сегменте Google Play и 14 место — в App Store.
Бешеная популярность TikTok и musical.ly у тинейджеров
Если вы вышли из подросткового возраста, то, скорее всего, поймете реакцию пожилых людей на musical.ly. Смех и недоумение. Соцсеть, где не надо писать и говорить, а успех ролика зависит от творческого подхода и навыков монтажа.
Свою миссию TikTok формулирует следующим образом: помочь пользователям поделиться своей креативностью, знаниями и забавными моментами. К услугам пользователей — маски, фильтры и стикеры, бьюти-эффекты, миллионы бесплатных треков, различные инструменты для редактирования, склейки и дубликации видео. Хотите — запускайте прямые трансляции, хотите — изучайте рекомендуемые клипы, записывайте и отправляйте реакции. Но одним функционалом успех приложения не объяснить.
Поколение Z называют первым поколением digital natives. Его представители выросли с экранами в руках; интернет для них — не средство развлечения, а среда обитания. Например, в США у 95% тинейджеров есть смартфон или доступ к нему, а 45% сидят в интернете «практически постоянно».
Они помешаны на визуальном контенте, который потребляют в основном на мобильных устройствах. В среде 13−17-летних YouTube, Instagram и Snapchat популярнее Facebook. Единого мнения о влиянии соцсетей у них нет. Большинство (45%) оценивает его как нейтральное, 31% — как позитивное, 24% — как негативное.
Алена Разбирина, директор по стратегическому планированию рекламной группы 
MEDIA DIRECTION GROUP
Рост интереса к приложению TikTok выражается в росте поисковых запросов и появлении всё большего количества контента. Интерес подростков связан с тем, что для них видео является самым привычным и востребованным контентом в социальных сетях. Для подростковой аудитории это важно, ведь 34% тинейджеров в возрасте от 12 до 18 лет декларируют, что часто размещают в соцсети собственный контент и почти половина (49%) следят за тем, кто и что из этого лайкнул.
Идея скрестить музыку, видео и соцсеть пришла к сооснователю musical.ly Алексу Чжу, когда он наблюдал за группой американских подростков. Одна половина слушала музыку, другая делала селфи, снимала видео, добавляла туда стикеры и делилась результатом с друзьями.
В съемке танцев в спальне они не видят ничего неестественного. А в условиях, когда победа на национальном конкурсе вокалистов сродни лотерее, musical.ly становится легким способом получить свои 15 секунд славы. Подростки быстро «подсаживаются» на одобрение аудитории.
Олег Владес, доцент, преподаватель Департамента интегрированных коммуникаций НИУ ВШЭ
Ценится очень быстрая трансформация собственного «я» посредством внешнего фильтра — одежда, обувь, стиль, виртуальные элементы, выгодно корректирующие внешний вид или профайл, одним или несколькими слоями, дополненные поверх физической личности.
Важно понимать, что именно не подменяющие личность, а усиливающие ее определённые элементы при сохранении исходного персонального «я», в дополнение к потребности очень быстрого, почти мгновенного сброса неактуального и неинтересного слоя, который больше не усиливает личность.
Относительно лёгкое отношение к ошибке и переосмысление опыта с последующей корректировкой — это четко видимый поведенческий тренд, который стараются «оседлать» TikTok и следующие за ним проекты.
Бум коротких мобильных видео
В некоторых исследованиях медиапотребление Gen Z описывается как «короткое видео, просмотренное в мобильной версии YouTube». Чтобы заинтересовать их, необходимо уложиться в 8 секунд — потом они отвлекаются.
Формат коротких/вертикальных видео действительно переживает настоящий бум. Связано это, в первую очередь, с распространением мобильных устройств. Закрытый сервис Vine успел создать целую культуру «вайнеров» — людей, способных проявить себя в шестисекундном скетче.
Для Китая этот тренд актуален как никогда. Аналитики Abacus назвали 2017-й годом коротких видео. За этот период месячная активная аудитория приложений вроде Kuaishou/Kwai, Miaopai и Haokan Shepin удвоилась, с 203 до 414 млн.
Михаил Герасимов, креативный директор агентства MOST Creative Club
TikTok стал популярным, потому что должен был. На момент его появления почва была уже подготовлена. Появилось предложение — тут же заняло свою нишу.
Почему приложение популярно? Во-первых, потому что работает для самой активной в интернете аудитории — подростков, которые дают много лайков-шеров-комментариев. Во-вторых, оно позволяет подросткам делать то, что для них сейчас очень важно, чтобы быть интересными для других — быстро создавать яркий контент. Такова новая форма творчества. И в TikTok это можно делать без больших усилий.
В-третьих, проект сам себя продвигает. После того, как приложение стало популярно у подростков, его начала обсуждать аудитория постарше. Есть уже целая серия видеореакций на TikTok у топовых «взрослых» блогеров, мастодонтов.
Как TikTok и musical.ly привлекли аудиторию
TikTok умело использовал UGC-движок, считает Михаил Герасимов. Формат коротких видео дает возможность создавать дешевую, простую и привлекательную рекламу на YouTube. Прероллы с креативом musical.ly и TikTok не ругал только ленивый, и герои рекламных роликов превратились в мемы — сработал эффект «Азино три топора».
Приложения активно рекламировались на YouTube, тематических мероприятиях, а также переманивали известных видеоблогеров на свои площадки. Например, Kwai и musical.ly выступали в качестве генеральных партнеров фестиваля видеоблогеров «Видфест».
"Хотя тренд на видеоформаты очень силен, ключевым фактором в продвижении нашего приложения на российском рынке является работа местной команды", — заявляли журналу РБК в musical.ly.
Алена Разбирина, директор по стратегическому планированию Media Direction Group
Вопрос в том, является ли TikTok кратковременным увлечением подростков и молодёжи, или у этого мобильного приложения есть шансы стать альтернативой Instagram? Моё мнение, что интерес будет не долгосрочным, таковыми были vine’ы, например. Instagram скопирует функционал TikTok, если увидит в этом потенциал для развития собственной базы пользователей.
Олег Владес, доцент, преподаватель Департамента интегрированных коммуникаций НИУ ВШЭ
Российская молодежь, в принципе, как и взрослые, приходят к мировым трендам с некоторым запаздыванием (от одного года до трех лет). Так было c Google, так было с Facebook или Instagram. Если запаздывание растягивается сильнее, то мировой тренд может так и не докатиться до российской аудитории, так как будет замещен новым трендом, возникшим за рубежом и пришедшим на смену предшественнику.