Весной 2024 года большинство операторов связи столкнулось с падением спроса на продукт ШПД — широкополосный доступ в интернет. «Дом.ру» — провайдер, предоставляющий услуги высокоскоростного интернета и кабельного телевидения; компании было необходимо медийное усиление. У «Дом.ру» есть ряд ограничений, связанных с техническим покрытием и возможностью подключения пользователей к провайдеру, что увеличивает количество нецелевых контактов в рамках любой медийной активности. Компания обратилась к своему стратегическому партнеру — 
i.com , чтобы обойти эти ограничения и нарастить продажи. Об этом Sostav рассказала команда проекта.
Задача: увеличить количество абонентов интернет-провайдера в наиболее «проседающих» регионах покрытия
Для поддержания знания и усиления динамики продаж «Дом.ру» перед агентством поставили бизнес-задачу — увеличить количество подключенных абонентов интернет-провайдера в наиболее проседающих регионах покрытия.
Продвижение продуктов «Дом.ру» накладывает ряд технических ограничений при планировании медийных кампаний — в силу регионального характера абонентской базы. Подключение доступно не во всех многоквартирных домах, и зоны покрытия сконцентрированы преимущественно в регионах. Наша основная гипотеза заключалась в том, что сегмент аудитории тех, кто совершал покупки по базе программы лояльности X5 в магазине неподалеку от дома, позволит значительно увеличить долю целевых контактов и, как следствие, перформанс-показателей.
Поэтому в качестве канала мы выбрали Telegram Ads. В основу инструментов легли Dialog.X5/Targeting и «Маркетолог Pro», цифровая рекламная платформа для крупного бизнеса и агентств от МТС Ads. Dialog.X5/Targeting — платформа сегментации аудитории на основе программы лояльности X5 Group.
Василий Коновалов, Head of Digital «Эр-Телеком Холдинг» («Дом.ру»):
Мы поставили перед собой и коллегами цель повысить рост целевых лидов в регионах, где наблюдается серьезное отставание по продажам, при этом мы понимали, что классическое супергео не работает. В процессе планирования медиа мы всегда стараемся продумать на несколько шагов вперед: как мы будем оценивать результаты, как размещение повлияет на продажи и поток входящих обращений, какой пиксель и атрибуцию использовать, поэтому для этой задачи был выбран инвентарь MTС, поскольку отвечал всем нашим запросам.
Решение: brandformance-кампания с минимизацией нецелевых контактов
i.com провело адресную brandformance-кампанию с минимизацией нецелевых контактов, то есть вне адресной программы покрытия. Для теста выбрали источник Telegram Ads через Trading Desk «Маркетолога Pro», поскольку инвентарь обладает большим охватным потенциалом и раньше демонстрировал одни из самых кост-эффективных показателей по пользовательскому поведению на сайте. Была гипотеза, что пользователям конкретного дома интересно подключение высокоскоростного интернета. Сегмент для таргета рекламной кампании собрали из обезличенных данных пользователей, которые совершали покупки по базе программы лояльности X5 в магазине неподалеку от дома. В итоге собрали аудиторный сегмент на данных X5 в «Маркетологе Pro».
«Маркетолог Pro» выбрали из-за эксклюзивной возможности активации сторонних аудиторных сегментов на данных ритейлеров на инвентаре Telegram и гибкости в управлении рекламной кампанией — автоматические автоправила и быстрая генерация множества объявлений через Excel.
В прошлом «Дом.ру» тестировали механики супергеотаргетинга, но результат был неудовлетворительный в связи с большой погрешностью этого вида таргетинга, связанного с высокой нецелевой проходимостью. В рамках кампании от i.com «Дом.ру» первые воспользовались бета-возможностью формирования кастомных сегментов на основе данных Dialog.X5 и их активацией на инвентаре Telegram. «Дом.ру» предоставил список адресов многоквартирных домов, где была техническая возможность подключения продукта ШПД. С помощью интеграции МТС и X5 Group удалось собрать аудиторию в объеме 364 тыс. пользователей, которые совершали покупки по программе лояльности в торговых сетях X5 Group в домах, где была возможность подключить услугу от «Дом.ру».
Основной упор в коммуникации сделали на доступность подключения высокоскоростного интернета. При подготовке объявлений агентство и клиент столкнулись с жесткой политикой Telegram по безопасности данных, поэтому не смогли использовать более «сильную» коммуникацию — «“Дом.ру” уже доступен для подключения в вашем доме». Так что ушли в более абстрактные посылы, но с сохранением основного УТП. Также поэкспериментировали с дополнительным УТП в объявлениях, связанных с важностью большой скорости для просмотров фильмов, онлайн-игр и так далее.
Важно было обеспечить набор эффективной частоты контакта с использованием оптимальной ставки — для избежания переплаты за контакт с пользователем, так как Telegram работает по модели аукциона первой цены. Для этого использовали встроенные автоправила, которые позволяли нам автоматически управлять ставкой в зависимости от динамики выкупа инвентаря.
Важным вопросом стала методика оценки эффективности brandformance-кампании. Раньше «Дом.ру» оценивал медийную рекламу с помощью post-view атрибуции, где можно оценить количество оформленных заявок с источников, но дальнейший путь пользователя оставался закрытым. Проблематика была в сложном пути пользователя с момента оставления заявки на сайте до заключения прямого договора: юзер приходит на сайт, затем при заполнении заявки выбирает свой адрес (если адреса нет в списке адресов провайдера, то заявку оставить нельзя), после чего пользователю перезванивает менеджер и договаривается о подключении, а после подключения пользователь подписывает договор и ему приходит SMS с логином и паролем.
Сложности добавлял и Telegram, который не позволяет замерять показы сторонними верификаторами, на базе которых возможна post-view оценка эффективности.
В качестве решения использовали возможности МТС как телеком-оператора: умение видеть в обезличенном виде звонковую активность пользователя и на основе факторинга SMS понимать, какие SMS-сообщения они получают и от кого.
Благодаря этому удалось глубже проанализировать post-view путь пользователя после оставления заявки и понять, какой процент от видевших рекламу в итоге заключил договор с «Дом.ру».
Татьяна Ковалевская (Долдо), директор департамента продаж МТС Ads:
За счет использования больших данных ретейлера Telegram становится уникальным брендформанс-каналом с отсуствием фрода, измеримой эффективностью и максимальным откликом аудитории. Рекламное сообщение достигает целевых сегментов аудитории, имеющих высокую покупательскую активность и демонстрирующих интерес к конкретным продуктовым категориям. Кейс с "Дом.ру" показал, что данные Х5 эффективны не только для FMCG-брендов — их могут использовать рекламодатели из всех сфер.
Результаты
При затратах в 500 тыс. руб. за месяц удалось охватить 363 тыс. целевых пользователей со средней частотой контакта: 5+. По last-click атрибуции CR в заявку в 5,5 раза выше по сравнению со средними показателями по Social рекламе. Благодаря же анализу звонковой активности было идентифицировано более 2 тыс. звонков, с post-view CPA в 4,2 раза ниже по сравнению со средними бенчмарками рекламодателя. Конверсия в дальнейшее заключение контракта составила более 10%, что на 16% выше средней конверсии по продукту.
Анастасия Коломенская, Performance Team Lead РА i.com:
Планируя медийные кампании, мы учитываем влияние на бизнес-показатели клиентов. Big Data помогает нам применять нестандартные решения и проверять смелые гипотезы. Для этого мы выбрали перспективную площадку — Telegram Ads через Trading Desk «Маркетолога Pro» с использованием данных X5 и адресной базы «Дом.ру». Отсутствие возможности оценить post-view показатели в этом инструменте компенсируется анализом агрегированных и обезличенных данных BigData МТС и отслеживанием звонков и SMS-активности. Это позволило нам увидеть полный путь пользователя и влияние рекламы на целевые действия. Мы благодарны «Дом.ру» за участие в эксперименте и планируем продолжать использовать эту методику для анализа post-view действий там, где стандартные методы оценки недоступны.
Состав группы проекта
i.com (агентство)
Performance Director BI-first: Ярослав Варзанов
Programmatic & Social lead BI-first: Анастасия Коломенская
Programmatic & Social manager BI-first: Анастасия Байбакова
«Эр-Телеком Холдинг» («Дом.ру») (клиент)
Head of Digital: Василий Коновалов
Digital lead B2C направления: Даниил Богомазов