Инструменты соцсетей позволяют бизнесу рассказывать подписчикам не только о новостях, но и об акциях и специальных предложениях, а также вовлекать их в интерактивные механики бренда. С января по апрель 2024 года команда Burger King запустила в «VK Рекламе» тестовое продвижение сообщества «ВКонтакте». По итогам кампании удалось снизить среднюю стоимость привлечения подписчика в четыре раза относительно установленных KPI. Об этом Sostav рассказала команда проекта.
Цели кампании
Сообщество «ВКонтакте» — один из ключевых каналов Burger King для общения с пользователями. Бизнес регулярно публикует контент, в том числе юмористический, в разных форматах: от постов до коротких вертикальных видеороликов. Burger King также предлагает купоны на скидку, проводит опросы и разыгрывает призы в конкурсах. Эти механики помогают увеличивать лояльность текущих клиентов и привлекать новых покупателей.
Во время продвижения команда стремилась привлечь не менее 4,3 тыс. новых подписчиков. Эффективность промо оценивали по стоимости их привлечения: она не должна была превышать установленный внутри KPI. Дополнительно планировали оценить конверсию из рекламы в подписку: метрика должна была получиться не ниже 25%.
Механика
Запустили одну кампанию с оптимизацией на вступление в сообщество ВКонтакте. Чтобы объявления видели пользователи, которые вероятнее отреагируют на них и подпишутся на паблик, алгоритмы VK Рекламы обезличено анализировали интересы аудитории и предложения бизнеса.
Кампания состояла из четырех групп, в каждой — по 12 разных объявлений, которые отличались друг от друга изображениями и текстами. Все группы таргетировали на мужчин и женщин от 18 до 35 лет — ядро целевой аудитории бренда. Охватить наиболее релевантных пользователей помогли дополнительные настройки аудитории. Например, команда предположила, что большинство молодых геймеров любят фастфуд, поэтому в одной из групп решили попробовать охватить и этот сегмент:
- группа 1: ключевые фразы по категориям: «общие», «бренд», «конкуренты»;
- группа 2: таргетинг по интересу к доставке еды;
- группа 3: таргетинг по интересам к браузерным играм, игровым стримам и компьютерным играм;
- группа 4: ретаргетинг на пользователей, которые видели рекламу из прошлогодней медийной кампании в myTarget. Этот аудиторный сегмент перенесли в «VK Рекламу».
Формат универсальных объявлений автоматически адаптировал загруженные в кабинет изображения для показа в ленте «ВКонтакте».
Все объявления запустили с разными текстами и изображениями, чтобы определить наиболее эффективные связки. Так как при создании кампании выбрали целевое действие «Вступить в сообщество», текст для кнопки с призывом к действию — «Вступить» — подтягивался автоматически.
В процессе работы кампании выявили, что первое объявление — с изображением обеда на столе — отрабатывает лучше всего. Предположили, что дело в тексте. Решили протестировать этот подход и в других объявлениях с самыми слабыми результатами.
Уже спустя неделю их динамика начала улучшаться. Бюджет оптимизировался на уровне кампании в рамках установленного лимита на день: система следила, какие группы приносят лучший результат, и тратила на них больше.
Наиболее эффективной оказалась группа с ключевыми фразами: она принесла более 5,6 тыс. новых подписчиков по самой низкой стоимости — в пять раз ниже целевого KPI. В этой же группе был самый высокий CR — 42%.
Результаты
За три месяца продвижения в «VK Рекламе» «Бургер Кинг» привлек при том же бюджете в почти в четыре раза больше подписчиков в свое сообщество «ВКонтакте», чем планировал — более 16 тыс.
Благодаря тестам креативов и таргетингов, а также обучению алгоритмов платформы удалось постепенно повысить эффективность кампаний. Показатель конверсии из клика в подписку на сообщество также был выше плана: 29% в январе, 34% в феврале и 43% — в марте.
Роман Шевченко, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций Burger King:
С помощью новой платформыы «VK Реклама» мы продвигаем наше сообщество в соцсети «ВКонтакте». В первую очередь, мы нацелены на повышение и узнаваемости бренда «Бургер Кинг». Для этого с помощью рекламных сообщений, запускаемых через «VK Рекламу», мы привлекаем в группу BURGER KING Russia новых пользователей, которым может быть интересен наш продукт, и которые впоследствии могут стать нашей лояльной аудиторией. За год данного продвижения мы пришли к выводу, что инструменты платформы позволяют тестировать различные подходы, а алгоритмы достигать поставленных целей, что подтверждают результаты, описанные в этом кейсе.