Сейчас Telegram — один из самых популярных российских интернет-ресурсов. В 2024 году аудитория мессенджера достигла 900 млн пользователей, но площадку все еще относят к новым медиа. Дарья Денежная, SMM-стратег агентства 
Deasign, рассказала Sostav, как комплексно работать над развитием бренд-сообщества в Telegram на примере кейса OMODA.
Это нестандартный канал, работа с которым может стать челенджем для маркетологов. Во-первых, есть нюансы с привлечением новой аудитории: ограниченные инструменты продвижения и высокая стоимость подписчика. Во-вторых, удержание подписчиков тоже требует мастерства и изобретательности — нужно постоянно мотивировать читателей следить за обновлениями канала и вовлекаться в обсуждение контента.
С июля 2023 года мы занимаемся развитием соцсетей OMODA. Наша цель — максимально охватить и вовлечь фокусные аудитории бренда. Покажем на этом примере, как можно создать активное комьюнити в Telegram.
Позиционирование бренда
OMODA — бренд китайских автомобилей, который входит в концерн Chery. С 2022 года китайские автобренды активно борются за долю рынка в России, поэтому реклама и продвижение в соцсетях стали для них приоритетом.
Позиционирование бренда OMODA строится вокруг лайфстайла городского жителя, который следит за трендами, инновациями и технологиями. Нам важно было отразить ДНК бренда в социальных медиа.
Евгения Тимофеева, руководитель группы по развитию взаимоотношений с клиентами OMODA JAECOO:
Марка OMODA объединяет креаторов, умеющих нестандартно мыслить и открытых для всего нового. Вместе мы создаем стильные видео, 3D-визуалы и постоянно сотрудничаем с клиентами, которые также активно генерируют идеи. Важно, что официальные аккаунты OMODA выполняют и отчасти сервисную функцию. Мы собираем отзывы клиентов, связываем их с дилерами и проводим опросы об автомобилях марки и послепродажном обслуживании.
Задачи по присутствию в соцсетях
В подготовке SMM-стратегии мы ориентировались на две фокусные целевые аудитории бренда: владельцы автомобилей OMODA и потенциальные покупатели.
Для владельцев создано отдельное коммьюнити — OMODA CLUB в Telegram с UGC-контентом, активациями и инфоповодами от бренда. Для потенциальных покупателей — официальное сообщество в Telegram, наряду с «ВКонтакте» и другими.
5 причин, чтобы выбрать Telegram
- Высокие охваты: в конце 2023 года Telegram обогнал «ВКонтакте» по еженедельным охватам;
- Соответствие позиционированию и TOV бренда OMODA: Telegram может еще больше подсветить прогрессивность и технологичность бренда;
- Релевантный сегмент аудитории: в Telegram сидят современные жители мегаполисов;
- Более тесный контакт: Telegram сокращает дистанцию с аудиторией, переводит «на ты». Нет стены и ленты, нативное общение происходит в чатах, получение информации и обсуждения — в каналах. Здесь можно создать территорию для общения бренда со своей аудиторией напрямую;
- Удобство для маркетинговых задач: в Telegram мы можем управлять вниманием, мнением и комментариями, а нестандартные форматы, например, видео-кружочки, позволяют стать ближе к аудитории.
Итак, решено. Развиваем бренд-сообщества OMODA в Telegram. Что дальше? А дальше — большая ежедневная работа наших команд по вовлечению и удержанию пользователей. Быть на связи с брендом — это ежедневный выбор и задача, которую мы решаем в Telegram.
Как вовлечь и удержать аудиторию в Telegram
Развиваем официальный канала бренда и OMODA CLUB
Для вовлечения мы использовали уникальный контент для официального канала и отдельный для OMODA CLUB, конкурсы, мини-спецпроекты и коллаборации с известными пабликами и инфлюенсерами, эксклюзивные эмодзи.
Помимо привычного TOV бренда в регулярном контенте, OMODA интегрировала отдельной тон для общения с лояльными клиентами и подписчиками OMODA в лице O-MAX. «Макс» — персонаж-аккаунт модераторов бренда, которые общаются с аудиторией в болей лёгкой и «свойской» манере, объясняя тяжелые технически детали простым и понятным языком.
А продвигали канал через Telegram Ads, посевы в других релевантных каналах, а также кросс-платформенный трафик. Лайфхак: чтобы просмотры были выше, мы делаем посевы отдельных постов прямо из канала.
Работаем с инфоповодами и их ярким освещением
Одна из задач — ярко транслировать своей аудитории в соцсетях инфоповоды, которые инициированы брендом или связаны с календарными событиями. За 2023 год мы реализовали множество таких проектов.
- Отпраздновали 1 год OMODA в России! В честь годовщины мы провели фотосессию с блогерами-владельцами автомобилей OMODA, провели конкурс среди владельцев и амбассадоров бренда — победителям отправили причудливые торты Ugly Cakes.
- Поддерживали экологические акции бренда. Рассказывали в соцсетях про автопутешествия блогеров в Карелию и на Кавказ с экологической миссией. Готовили и публиковали контент в рамках коллаборации с эко-брендом Sew Dept, где специально для своих автовладельцев OMODA выпустила лимитированную коллекцию эко-шопперов с кастомизированными надписями.
- Подсвечивали коллаборации бренда в соцсетях. Организовывали кросс-промо с другими брендами.
- Запустили масштабную акцию к Черной Пятнице. Создали креативные материалы, разработали Key Visual для лендинга и материалов, сняли видео-ролик, сделали специальное приложение с push-уведомлениями.
- Продвигали в соцсетях сервис бренда «Онлайн-витрина», где можно сделать заказ машины онлайн по выгодной цене.
- Поддержали выход модели OMODA C5 в цвете Trendy Red — нужно было максимально ярко рассказать об этом. Мы создали CGI видео, 3D-анимации и выпустили серию постов.
- Осветили интеграцию OMODA C5 Trendy Red в Big Love Show к 14 февраля. Ключевой особенностью новой серии фастбэк-кроссовера в исполнении Trendy Red является насыщенный красный цвет кузова, который идеально подчеркивает геометрию автомобиля, привлекая к нему еще больше внимания.
Такая работа возможна только в плотной связке с командой бренда и с полным погружением в бизнес клиента.
Создаем UGC-контент совместно с владельцами авто
Мы активно вели работу с автовладельцами бренда категории Key Opinion Customer (KOC). Наша задача — объединять их в комьюнити и привлекать к созданию качественного UGC-контента.
Кроме классических задач по SMM и креативу, мы делаем конкурсные активности, совместно с клиентом придумываем идеи UGC-контента для автовладельцев, учитывая их статус, интересы и образ жизни.
Подписчики охотно делают снимки, участвуют в челенджах и съемках роликов.
Вот несколько идей для UGC-проектов, которые мы реализовали:
- Лайфстайл-контент от представителей разных профессий, которые рассказали, как им помогают автомобили OMODA в жизни и работе;
- Видео от семейной пары, которая рассказывает, почему автомобиль OMODA классно вписался в их жизнь;
- К Новому году мы вместе с брендом выпустили подарочные наборы мерча, которым владельцы-блогеры могли украсить свои авто. Мы поблагодарили владельцев за выбор бренда и попросили рассказать о том, почему они взяли именно OMODA.
Главная задача, которую решают комьюнити для владельцев — выстраивают диалог с клиентом после покупки. Кроме развлекательного контента, бренд активно поддерживает покупателей по вопросам сервиса и обслуживания автомобиля.
Подведем итоги
За первые полгода мы запустили 6 нестандартных коллабораций, 5 эксклюзивных эмоджи, 6 ярких конкурсов, еженедельно освещали инфоповоды бренда, регулярно проводили мини-спецпроекты.
В результате мы:
- привлекли 15 107 подписчиков в Telegram;
- увеличили просматриваемость публикаций c 14% до 20%;
- по итогам 2023 года мы попали в ТОП-20 каналов рейтинга TG ADS в категории «Авто».
Если вы думаете, стоит ли создавать бренд-сообщество в Telegram, мы ответим так: это площадка для брендов, которые умеют выделяться и экспериментировать, играют вдолгую и хотят быть на связи со своей аудиторией.
Команда проекта
Deasign (агентство)
Head of SMM: Дарья Мурзина
SMM-стратег: Дарья Денежная
SMM-менеджер: Михаил Архипов
SMM-менеджер: Екатерина Быкова
SMM-дизайнер: Дмитрий Чумак
Старший таргетолог: Иван Сафонов
Креативный директор: Яков Ионычев
Копирайтер: Артем Данилов
Продюсер: Мария Шаповалова
Client Service директор: Кирилл Несин
Аккаунт-директор: Марина Хохлова
Аккаунт-менеджер: Мария Васечкина
OMODA (клиент)
Руководитель группы по развитию взаимоотношений с клиентами: Евгения Тимофеева
Менеджер по социальным медиа и развитию отношений с клиентами: Владислав Сизов
Специалист по комьюнити: Дарья Безверхая
Менеджер по управлению фан-клубами OMODA: Александр Наконечный
«Люди говорят» (партнер по ORM и модерации)
Managing Partner, SM Leader: Варвара Мяэотс
Head of Support: Юлия Карпова
Analytics & Data: Дмитрий Карташов
AM/PM: Ангелина Виноградова
Head of Media: Ольга Журавлева