Команда dentalab и Roxot на примере медицинской отрасли рассказала Sostav, как влиять на узнаваемость бренда, чтобы увеличивать заявки клиентов и как бизнесу продвигаться в высококонкурентной нише — не только в «Яндекс Директе».
Вводные
Группа стоматологических клиник бизнес-класса dentalab существует на рынке Санкт-Петербурга 10 лет. Отличается высококлассными специалистами и современным оборудованием.
Проблема: супер конкурентная ниша
Рынок медицинских услуг — крайне конкурентный и перегретый. По уровню «накала» он сравнится разве что с банковскими продуктами, авиаперевозками и недвижимостью. Для примерного понимания уровня ажиотажа на услуги можно воспользоваться статистикой «Яндекс Вордстат». «Медицинский центр» без обозначения направления услуги (их десятки — от стоматологии до косметологии) искали 1,5 млн раз за последний месяц. «Кредитную карту» — 1,2 млн, «купить авиабилеты» запрашивали 2,4 млн. При этом статистика показывает только сформированный спрос. По каждому запросу — тысячи компаний.
Представьте: вы давно на рынке, сначала эффективно росли за счет перформанс-маркетинга (например, «Яндекс Директа»), собирая самую «горячую» аудиторию, заинтересованную в услугах здесь и сейчас.
Потом столкнулись с тем, что для сохранения темпов роста нужно постоянно увеличивать маркетинговый бюджет. Конкуренция растет, перформанс-каналы (допустим, реклама в поиске по релевантным запросам) очень дорогие. Стоимость заявок становится все выше.
Такая ситуация — сигнал для бизнеса, что нужно работать над узнаваемостью бренда, чтобы получать больше органических заявок и удешевлять перформанс за счет более высокой кликабельности благодаря известному бренду.
Решение
Медийная реклама (чаще всего баннеры или видео на сайтах) позволяет быть на виду и увеличивать узнаваемость бренда. Это помогает не только снижать дальнейшую стоимость привлечения клиентов из других каналов, но и влиять на «отложенные» заявки (post-view). Когда потенциальному клиенту понадобится медицинская услуга, он вспомнит о клинике и обратится.
Так как рынок «перегрет», важно постоянно искать новый релевантный трафик. Roxot как раз специализируется на этом:
- предоставляет доступ к уникальным аудиториям, недоступным в других сетях;
- позволяет снизить стоимость привлечения клиентов через органические или перформанс-каналы вроде «Яндекс Директа».
Поэтому dentalab выбрали Roxot для увеличения узнаваемости и роста отложенных заявок.
Кейсы показывают, как можно эффективно продвигаться даже в высококонкурентных нишах:
- Росбанк: отложенные заявки на 27% дешевле, CTR — в 2 раза выше
- РК авиакомпании топ-3 в РФ: показатель отказов и ДРР меньше в 2 раза
- ПЭК: post-view конверсия в 2,2 раза выше, чем у других партнеров
Цели
Главная цель — увеличение прибыли компании. Чтобы добиться ее, нужно:
- повысить узнаваемость бренда;
- увеличить органический трафик из поиска — в частности по брендовым запросам;
- увеличить количество заявок;
- снизить стоимость привлечения лида.
Медийная реклама влияет на узнаваемость бренда и может улучшить его позиции как по брендовому запросу в поиске. Увеличение брендовых запросов уменьшает стоимость клика в «Яндекс Директе» за счет высокой узнаваемости бренда и более высокой кликабельности. Бренд запоминается — позже потенциальный клиент вбивает его в поисковиках, чтобы найти сайт. Прогресс можно отслеживать по динамике поисковых запросов.
В соответствии с целями определили нужные метрики:
- увеличение post-view поискового трафика на сайт (из поиска — после проведения рекламной кампании);
- увеличение post-view заявок (отложенные заявки — в течение месяца после просмотра рекламы).
Ход кампании
Период РК: август-сентябрь 2024-го, с последующим продолжением
ЦА: люди, внимательно относящиеся к здоровью, потенциально заинтересованные в стоматологических услугах
ГЕО: Санкт-Петербург и Ленинградская область
Формат: баннерная реклама
Частота показа: 5 — это оптимально для формирования узнаваемости бренда
Больше 80% показов пришлось на сайты «Доктор Питер», «Фонтанка», РБК, Drive2, Habr, IRecommend, Тасс, Sports ru, «Комсомольская Правда», Woman.ru.
Отслеживали видимость рекламных блоков. Она составила больше 95%. Это важно, ведь если блоки не в зоне видимости, то баннер не выполнил свою цель.
Как найти нужных пользователей, не прожигая бюджет на бесполезный трафик
За годы работы и сотни рекламных кампаний у Roxot сформировался эффективный алгоритм:
- Roxot точно подбирает уникальные аудитории благодаря GPT-Таргетингу. В этой статье подробнее рассказывается о том, как нейросеть определяет интересы посетителя сайта;
- реклама показывается на топовых сайтах, с которыми Roxot работает напрямую — без посредников;
- авто-оптимизация позволяет анализировать тысячи групп (разные сочетания гео, интересов, сайтов и прочих критериев) в реальном времени, оперативно распределяя трафик между площадками и сегментами;
- неэффективные группы отключаются, остаются те, что приносят результат.
По опыту более 350 рекламных кампаний: фактические показатели РК выше — за тот же бюджет. CPA (стоимость за действие) — в 2,5 раза ниже. Действием может быть, например, оформленная на сайте заявка или звонок.
Примеры аудиторий, подобранных GPT-Таргетингом для этой рекламной кампании
- Молодые профессионалы, которые интересуются контентом об улучшении здоровья и своего общего состояния.
- Люди среднего возраста, столкнувшиеся с возрастными изменениями и читающие статьи об уходе за здоровьем с возрастом.
- Люди старшего возраста, читающие о роли питания, витаминов, упражнений для поддержания здоровья.
- Люди с высоким доходом, интересующиеся, как здоровье и внешний вид влияют на уверенность в себе и достижение амбициозных целей.
Новизна аудитории составила 95%. Самый высокий % из всех задействованных источников рекламы
Аудитории ремаркетинга не использовались в рекламной кампании, чтобы обеспечить приток новых клиентов.
Результаты
- 10% от поискового трафика в сентябре пришло на сайт после просмотра рекламы Roxot.
- 95% пользователей, посетивших сайт после просмотра рекламы, были на нем впервые.
- 15% от всех звонков в августе и сентябре были сделаны после просмотра рекламы Roxot.
Roxot устанавливал метки «Яндекс МедиаМетрики» в рекламу, чтобы отследить, видели ли посетители сайта dentalab рекламу от Roxot до этого.
Это промежуточные результаты — работа продолжается. Оптимальный срок для медийных кампаний — от 3 до 6 месяцев. Так как важно сформировать устойчивую узнаваемость у целевой аудитории.
Собственное Brand Lift исследование
Также в рамках РК провели Brand Lift исследование (анализ узнаваемости бренда посредством опроса целевой аудитории). Задавали вопрос «Какие стоматологии вам известны?». Один из вариантов ответа был dentalab («Денталаб»).
- Опросили 4783 интернет-пользователя.
- Выделили 2 группы. В одной пользователи видели рекламу от Roxot, в другой — нет.
- 32,6% пользователей, видевших рекламу, ответили, что знают dentalab. Из тех, кто не видел рекламу, только 6,1%.
Таким образом узнаваемость бренда dentalab в 4,3 раза выше у группы пользователей, которые видели РК в сети Roxot.
Мы знаем, где найти ваших новых клиентов. Увеличьте узнаваемость своего бренда и получите больше конверсий с помощью Roxot. Оформите заявку по ссылке.