Проект «Huggies помогает» на «Авито», реализованный агентствами Mediaminded и Content+, которые входят в состав рекламного холдинга 
Group4Media , позволил родителям малышей обменяться вещами, подарить их и получить подарочные сертификаты на подгузники бренда. Команда агентств рассказала Sostav, что этот проект не только оказал поддержку родителям разных регионов, помогая детским вещам найти новых маленьких владельцев, но и подчеркнул важность осознанного потребления.
В современном мире бренды играют значительную роль не только в экономике, но и в социальной сфере. Крупные компании осознают свою ответственность перед обществом и активно внедряют социальные программы, направленные на улучшение качества жизни людей и решение актуальных проблем. Команды Mediaminded и Content+ разработали проект для Kimberly-Clark (бренд Huggies), нацеленный не только на выполнение поставленных задач, но и на реализацию социальной инициативы, которая имеет особое значение для бренда.
Задачи Kimberly-Clark:
- поддержка знания марки в период тишины, донесение миссии бренда;
- продолжение диалога с ЦА возможными способами и пополнение базы данных;
- перестройка на работу с российскими диджитальными «экосистемами».
Задачи «Авито»:
- поддержать будущих родителей и семьи с маленькими детьми;
- поддержать социальный проект бренда.
Задачи агентств Mediaminded и Content+:
- создать социальный проект, который поддержит будущих родителей и семьи с маленькими детьми;
- разработать простую механику проекта, мотивирующую к участию;
- предложить удобную площадку для реализации проекта по всей стране.
Будущие родители и семьи с новорожденными детьми часто беспокоятся о значительных расходах на одежду для быстрорастущего малыша: в период с рождения до полутора лет ребенок в среднем меняет размер одежды пять раз, что приводит к накоплению вещей, из которых он уже вырос. В рамках проекта «Huggies помогает» на платформе «Авито» родители обменивались вещами с другими семьями, получая при этом подарочные купоны Huggies, которые можно было использовать при покупке подгузников бренда в магазинах или на сайте сети «Детский мир».
Сергей Кретов, генеральный директор Kimberly-Clark в России и Беларуси:
Социальная поддержка — важная часть миссии Kimberly-Clark (бренд Huggies), которую выполняет компания, проявляя заботу о потребителях. Мы запустили уникальный в своем роде проект, который, с одной стороны, был призван обратить внимание населения на осознанное потребление вещей, а с другой — поддержать родителей и их малышей по всей стране. Мы рады принять участие в такой значимой инициативе для создания нашего общего будущего.
Антон Белашов, управляющий директор Content+, специализированного сервиса рекламного холдинга Group4Media:
В Content+ мы особенно тщательно подходим к проработке проектов социальной значимости, ведь они дают возможность брендам стать ближе к людям, а потребителям — почувствовать их поддержку. Благодаря данной инициативе, наши партнёры Kimberly-Clark и «Авито» своим примером успешно показали, что делать добрые дела вместе — это просто, приятно и очень важно. Мы стремились сделать механику проекта понятной и мотивирующей каждого к участию, подчеркнув яркую и уникальную роль бренда Huggies. Проект получил огромную поддержку среди аудитории и стал стратегически важным направлением для всех участников.
Василий Лексин, руководитель продукта по ESG в «Авито»:
Социальная повестка содержится в ДНК «Авито». У нас удивительное сообщество, которое всегда готово поддержать социальные инициативы, делая добрые дела и внося свой вклад в улучшение жизни других людей и снижение углеродного следа. Совместно с Huggies, Mediaminded и Content+ мы решили повторить позитивный опыт от ранее запущенного «Вторая жизнь вещам», усовершенствовав новый проект механиками от партнёров. Мы рады видеть, насколько активно аудитория готова делать добрые дела.
В акции мог принять участие каждый, кто хотел помочь другим родителям или сам желал получить детские товары в дар. Основной площадкой проекта стала специальная бренд-зона Huggies на сайте «Авито». С коммуникацией участникам помогали модераторы чат-бота бренда в Telegram и «Служба заботы» сервиса:
- те участники, кто прошел регистрацию в чат-боте Huggies в Telegram, получили промокод на продукцию бренда в размере 200 руб.;
- желающим отдать вещи, из которых вырос малыш, нужно было опубликовать объявление на сайте Авито, указав в описании хештег #Huggies_помогает и цену 0 руб. Взамен они получали промокод на продукцию бренда в размере 500 руб.
Акция проводилась с 5 марта по 11 апреля 2024 года. Благодаря хештегу #Huggies_помогает на «Авито» у родителей была возможность найти нужную малышу вещь и забрать её бесплатно. За время проекта участники обменялись большим количеством игрушек, разнообразной одеждой — от зимних комбинезонов до пижам, — колясками и автокреслами. Также среди товаров обмена были велосипеды и самокаты, постельные принадлежности и товары для кормления. Более 10 тыс. семей поддержали социальный проект и оценили его пользу, при этом около 40% родителей получили детские вещи в дар.
Следует отметить, что интерес к поддержанным товарам растёт. По данным «Авито», за 2023 год количество таких товаров увеличилось на 34%. Особенно популярными стали подержанные товары для детей, которые покупают чаще, чем новые. Самой быстрорастущей категорией «с рук» являются игрушки, продажи которых с 2020 года выросли на 81%.
Для того чтобы дать возможность большему числу родителей присоединиться к круговороту добра от Huggies. В этом проекте приняли участие жители Москвы и Московской области, Санкт-Петербурга и Ленинградской области, Краснодарского края, Республики Татарстан и Свердловской области. Таким образом проект «Huggies помогает» не только способствует эффективному обмену детскими вещами и экономии средств у родителей, но также подчеркивает важность социальной ответственности и взаимной поддержки. Этот проект является примером социальной инициативы, которая приносит пользу обществу и помогает создать сообщество заботливых родителей.
Команда проекта
Huggies (клиент)
Бренд-менеджер: Пенягина Елизавета
Диджитал-менеджер: Hевретдинова Наталья
Маркетинг-менеджер: Cоломко Екатерина
Mediaminded и Content+(Group4Media) (агентства: идея и реализация)
Руководитель структурного подразделения: Наталья Панюшкина
Менеджер по планированию рекламы в СМИ: Любовь Зацарная
Руководитель группы по планированию рекламы в СМИ: Андрей Шепелев
Директор по планированию рекламы в интернете: Ольга Коршунова
Операционный руководитель по контенту: Ольга Морозова
Старший менеджер специальных проектов: Бутахина Валентина
Руководитель группы партнёрских проектов: Шалкина Елена
«Авито» (партнёр и официальная площадка)
Старший менеджер по развитию рекламных агентств: Великжанина Алёна
Менеджер по привлечению клиентов: Федорова Даша
Контент-менеджер: Артемьева Анна
Ведущий дизайнер: Моисеева Ольга