Перед 
OMD OM Group стояла задача повысить уровень знания собственных торговых марок розничной сети «Магнит» — Premiere of Taste, Gusto di Roma, LAF, «М Свежесть» — при помощи кроссплатформенных рекламных кампаний с блогерами в условиях замедления YouTube. Команда агентства рассказала Sostav о том, как они справились с задачей.
Особенность блогеров по сравнению с другими каналами состоит в возможности подробно рассказать о преимуществах бренда, отстроиться от конкурентов при помощи креатива, увеличить время контакта аудитории с брендом за счет длительности интеграции в сравнении с медийными инструментами и повысить уровень доверия к бренду за счет лояльности аудитории к блогеру.
Основным KPI кампаний стал охват — просмотры видео. К реализации размещения мы поставили следующие требования:
- бенчмарк по CPV не выше 2 руб.;
- охват на ролик не менее 100 тыс. просмотров;
- более 40% целевой аудитории в подписчиках блогера, бренд сейфти;
- возможность выбирать из широкого круга авторов категорий «Семья» и «Кулинария».
Как мы размещались у блогеров до замедления
С учетом всех критериев, до замедления мы выбирали YouTube как эффективную площадку для размещения. Раньше наш сплит инфлюенсеров для рекламных кампаний мог на 80−100% состоять из блогеров YouTube (интеграции, shorts, эксклюзивные ролики) и дополняться другими площадками. За счет подобного сплита нам удавалось значительно перевыполнять плановые KPI по просмотрам, так как YouTube был относительно предсказуем с точки зрения планирования результатов. За счет активных алгоритмов рекомендаций видео приносили хороший объем просмотров как в горизонтальном формате, так и в shorts. Таким образом, добор альтернативных площадок в сплит осуществлялся, скорее, в формате тестирования.
В приоритетные тематики для размещения бренда входили преимущественно семейные и лайфстайл блогеры. Интеграции СТМ-брендов розничной сети «Магнит» нативно вписывались в контент таких инфлюенсеров и не требовали сильных изменений подходов блогеров к креативу, что важно для набора просмотров. Дополнительно мы подключали блогеров-кулинаров для «М Свежесть», Gusto di Roma, Premiere of Taste и бьюти-блогеров для бренда косметики LAF.
Как изменялось планирование после замедления
В августе, после начала замедления YouTube, мы скорректировали стратегию размещения. Нам пришлось оперативно принимать решение по кампаниям, которые планировались в начале осени. Первым делом мы договаривались с блогерами о дублировании контента на другие площадки (VK и Telegram) в случае, если набор просмотров на YouTube будет проседать относительно плановых KPI. Для нас было важно мониторить ситуацию в нашей категории блогеров. Принимать решение о дальнейшем размещении мы планировали только после тестовых запусков в начале осени.
«М Свежесть» — с сентября по октябрь 2024 г.
Для бренда «М Свежесть» в весеннем флайте мы выбирали преимущественно блогеров YouTube (82% общего сплита) из тематик лайфстайл и кулинары. 12% сплита составляли блогеры «VK Клипы».
В сентябре статистика просмотров блогеров не показывала сильного падения, поэтому мы собрали пул блогеров полностью на YouTube, но в качестве подстраховки на случай падения просмотров первый раз взяли интеграцию в шоу VK для СТМ-бренда. Таким образом, мы продолжили отслеживать динамику размещения на YouTube, но не рискуя при этом лишиться охватов в рамках флайта. В данном размещении блогеры выполнили план по просмотрам на 130%.
LAF — с октября по ноябрь 2024 г.
Флайт в октябре стал третьим по счету для бренда LAF с блогерами. Бренд вышел на рынок только в 2024 году, и перед нами стояла задача сделать охватную рекламную кампанию, чтобы нарастить уровень знания. Блогеры отлично показали себя в первых двух флайтах: в марте блогеры в сплите 85% YouTube, 10% VK, 5% Telegram выполнили план на 274%.
А в июне в сплите 61% YouTube, 28% VK, 11% Telegram — на 194%.
В октябре охваты блогеров в категории «Бьюти» начали снижаться. Мы увидели падение, сравнив прогнозы просмотров у одних и тех же блогеров в разные периоды (до и после замедления). За счет чего значимо вырос средний CPV: бьюти блогеры и раньше не были дешевле, в среднем 2 руб. по CPV за счет узкой ниши, а после падения охватов средний СPV превысил 3,3 руб.
Перед нами стояла задача реализовать плановые охваты, но при этом снизить стоимость просмотра. Мы собрали следующий сплит: 47% YouTube (первый раз доля YouTube в сплите упала ниже 50%), VK и Telegram — 53%. Кроме того, мы протестировали интеграцию альтер-ролла на Rutube и снова взяли интеграцию в «VK-шоу».
Таким образом, нам удалось выполнить общий план по рекламной кампании на 122% и снизить стоимость CPV: по блогерам с 3,39 руб. до 2,31 руб. И тотал по всей рекламной кампании CPV составил 1 руб., что стало отличным результатом в условиях растущей медиаинфляции.
Gusto di Roma — с ноября по декабрь 2024 г.
В апреле проходил первый флайт Gusto di Roma с блогерами. На тот момент мы собрали эффективный сплит, состоящий полностью из блогеров YouTube и одного размещения в «VK Клипах». Тематики блогеров: преимущественно кулинары, семейные и лайфстайл. Этот сплит позволил нам выполнить план по просмотрам на 380%. Результаты рекламной кампании были потрясающие, CPV упал практически в четыре раза и был равен 0,5 руб.
Следующий флайт планировался в ноябре. Мы понимали, что брать такой же сплит в этот период очень рискованно, так как высока вероятность не выполнить KPI. Имея перед глазами успешный опыт пересплитовки каналов по LAF и «М Свежесть», мы подготовили следующий сплит: 64% VK и Telegram, 36% YouTube. Только блогеры, без интеграций в шоу. С помощью этого распределения каналов нам удалось выполнить план на 544% и снизить CPV до 0.4 руб. Такое значительное перевыполнение плана обусловлено тем, что многие ролики попали в рекомендации из-за качественного креатива и ненавязчивой рекламной части.
Premiere of Taste — с ноября по декабрь 2024 г.
Это премиальный бренд в линейке СТМ розничной сети «Магнит», он имеет отличающуюся от других брендов целевую аудиторию. Кроме того, флайт стал для бренда первым, поэтому результатами прошлых запусков мы не располагали.
На момент подготовки рекламной кампании у нас уже появилась информация о том, что вертикальные форматы на YouTube довольно сильно снижаются с точки зрения набора просмотров, при этом горизонтальные форматы показывают себя более стабильно на фоне замедления.
У других брендов мы редко брали формат горизонтального видео, так как shorts работали гораздо лучше с точки зрения алгоритмов YouTube, из-за чего ролики довольно часто попадали в рекомендации и набирали много просмотров. После замедления shorts продолжали попадать в рекомендации, но это стало случаться значительно реже. Поэтому мы решили разбавить shorts форматом интеграции. Общий результат по блогерам — выполнение плана на 105%. Помимо, интеграций на YouTube, мы брали интеграции в «VK-шоу», что также дало нам стабильные охваты (106% выполнения плана).
Эсмира Байрамова, руководитель по бренд-менеджменту СТМ, розничная сеть «Магнит»:
Для Premiere of Taste мы протестировали интеграции в шоу на обеих площадках: VK и YouTube, и если сравнивать просмотры, то интеграции в «VK-шоу» в периоде с ноября по декабрь 2024 показали себя лучше, чем интеграции в YouTube. Конечно, блогеры и интеграции в шоу стали лишь частью инструментов размещения, но тем не менее по итогам рекламного флайта мы видим приросты по всем значимым для нас метрикам: знание бренда плюс 2 п.п., 38% количество активных клиентов бренда, плюс 6,7% среднее количество штук в чеке.
Плюсы и минусы размещения на YouTube, которые мы видим
- Разнообразие тематик авторов на площадке. К сожалению, аккаунты многих блогеров на альтернативных площадках пока недостаточно интересны рекламодателям с точки зрения размещений, в отличие от YouTube. Разнообразие авторов позволяет спланировать кампанию более эффективно с точки зрения стоимости за просмотр.
- YouTube, несмотря на падение, все еще остается одной и самых крупных видео-платформ с точки зрения охватов в России.
- Среди недостатков можно отметить непредсказуемость результатов в сравнении с периодом до замедления.
Анастасия Ярушевичюс, старший диджитал-менеджер OMD AMS:
Замедление YouTube довольно ощутимо сказалось на охватах блогеров. Прежние сплиты площадок, которые позволяли нам регулярно получать высокие результаты кампаний, перестали работать. Мы начали прощупывать новые пути, которые показали, что инфлюенс все еще является эффективным диджитал-инструментом. Однако сейчас важно вовремя отслеживать динамику охватов блогеров на площадках и тестировать новые сплиты.
Выводы
- Мы стремимся отслеживать изменения просмотров у одного и того же блогера на разных площадках и выбирать для запуска ту, которая эффективно работает именно в нужный нам период.
- Когда мы тестируем новые сплиты по распределению каналов, то стараемся подстраховаться каким-то крупным размещением с большим охватом целевой аудитории, например, интеграция в «VK-шоу» или альтер-ролл на Rutube, чтобы общие показатели рекламной кампании не просели.
Планы на 2025
- Сохранение размещений на YouTube на уровне 40% сплита в случае отсутствия пессимистичной динамики просмотров.
- Дублирование контента в счет-бонус или с небольшой доплатой на другие площадки блогера для оптимизации CPV.
- Размещение в охватных проектах VK и Telegram-каналах для оптимизации стоимости контакта.
- Тестирование новых площадок и форматов.
Состав творческой группы
OMD (агентство)
Старший диджитал-менеджер OMD AMS: Анастасия Ярушевичюс
Руководитель направления маркетинга в социальных медиа OMD OM Fuse: Анна Козырева
Директор по работе с клиентами в цифровых медиа: Елизавета Калинина
Диджитал-аккаунт директор: Мария Михалева
Менеджер по работе с блогерами и социальными медиа OMD OM Fuse: Екатерина Зародыш
«Магнит» (клиент)
Руководитель диджитал медиа: Мария Лемешкина
Ведущий контент-менеджер: Валерия Пушкарева
«М Свежесть» и Premiere of Taste (клиент)
Руководитель по бренд-менеджменту СТМ: Эсмира Байрамова
Бренд-менеджер: Евгения Малишевская
Gusto di Roma (клиент)
Руководитель по бренд-менеджменту СТМ: Мария Якимова
Бренд-менеджер: Ирина Рубцова
Бренд-менеджер: Алена Челидзе
LAF (клиент):
Руководитель по бренд-менеджменту СТМ: Марина Михайлова