В MGCom рассказали Sostav, как с помощью новых инструментов и нестандартных решений снизить стоимость лида и увеличить количество заявок.
Эксперимент с Telegram Ads
Mr.Doors — крупный производитель корпусной и встроенной мебели на заказ. Наша задача — найти дополнительный источник качественных заявок на заказ мебели и увеличить их объем, попадая в KPI по CPL и ДРР. Клиент был готов к новым подходам, поэтому решил попробовать размещение на новой для себя платформе Telegram Ads. А мы одними из первых полноценно протестировали площадку. Четко обозначенных ожиданий не было ни у нас, ни у клиента — это был своего рода эксперимент.
Тестируем гипотезы
Запустили кампанию оперативно — в августе 2022, почти сразу после того, как такая возможность появилась в России.
Рекламная платформа Telegram Ads еще не перегрелась от количества конкурентов: рекламодатели только начинают рассматривать ее в качестве источника получения дополнительных лидов. В этом же факторе кроется и основная сложность: бенчмарок, на которые можно было ориентироваться, не было. Как и кейсов с целями и KPI, аналогичных задачам клиента.
Тестирование проходило в 2 этапа. На первом мы подготовили каналы для таргетинга на основании тематики клиента: каналы по ремонту, интерьеру и обустройству дома, каналы по недвижимости и по теме «семья и дети». На втором — запустили таргетинг не на конкретные каналы, а на тематики: Home and architecture (Архитектура и дом), Real estate (Недвижимость), Kids and parenting (Семья и дети).
Решение. Чат-бот vs пост с ссылкой на квиз
Тестирование показало, что для клиента лучше отрабатывает таргетинг на целую тематику, а не список каналов: CPM стал снижаться после запуска такого варианта таргетинга, после чего снизился и CPL.
Реклама на площадке — это объявления на 160 символов с призывом к действию с пометкой «спонсировано». Размещение — внизу новостной ленты в каналах, у которых больше 1000 подписчиков.
Для разных тематик согласовали свои тексты. Например, для «Недвижимости» сделали акцент на новом жилье:
«В Mr.Doors есть мебель для любой функциональной зоны вашей новой квартиры. А прохождение теста обеспечит скидку до 50% на заказ мебели и проект в подарок».
А для тематики «Семья и дети» упомянули возможность заказа мебели для детской:
«Наш опрос поможет подобрать мебель для детской комнаты, а также для других зон в квартиру со скидкой 25%. Бессрочная гарантия и бесплатный индивидуальный проект».
Проанализировать эффективность каждого из объявлений возможности нет: в ссылку в объявлении нельзя поставить метку, а статистика рекламного кабинета предоставляет информацию только о количестве показов и подписок на канал.
Об эффективности продвижения судили по меткам в посте, на которые пользователей вели из рекламного объявления, поэтому структура была следующей: один пост = одна тематика. В метке содержалось название тематики, а ссылка вела на квиз, с помощью которого можно было оценить эффективность поста и оптимизировать кампанию.
Сейчас у платформы нет возможности вести трафик на сторонние сайты, поэтому мы нашли несколько способов собирать заявки внутри Telegram. Использовали 2 варианта: чат-бот и пост в канале Mr.Doors со ссылкой на внешний сайт (в нашем случае — на квиз). В свою очередь, рекламные объявления вели на такие посты.
Самыми результативными оказались переходы из поста в канале, хотя изначально мы делали ставку на чат-бот. В боте воронка проще: чтобы оставить заявку, пользователь не выходит за пределы мессенджера, а значит и шансы получить лид выше.
Екатерина Гайченя, директор по новым медиа MGCom:
Эта ситуация в очередной раз подтверждает важность регулярной проверки различных гипотез. Полученный результат иногда может оказаться полной противоположностью ваших ожиданий, что имеет большое значение для принятия правильных решений в маркетинговой стратегии.
Результаты
За период тестирования мы получили репрезентативный объем заявок (14% бюджета на Telegram от всех размещений в соцсетях и контекстной рекламе), при этом:
- CPL на 60% ниже, чем у контекста и на 38% ниже, чем на остальных платформах (VK, MyTarget);
- ДРР (по заключенным договорам) на 26% ниже, чем у контекста и на 38% ниже, чем у соцсетей.
Таким образом, меньшая доля бюджета помогла привести максимальное количество заявок.
Екатерина Хворостова, директор по маркетингу мебельной компании Mr.Doors:
Mr.Doors — компания, которая стремится применять инновационные решения не только в производстве и продаже мебели, но и постоянно экспериментирует с подключением трендовых каналов для собственного продвижения, повышения узнаваемости и в конечном счете получения большего количества качественных заявок на мебельные заказы. Начав применять Telegram Ads, мы не только проверили собственные гипотезы об эффективности этого канала, но и увидели в этом большой потенциал для дальнейшего роста.
А что дальше? Масштабирование, тесты и новые точки роста
После эффективного запуска в августе, мы продолжили сотрудничество с клиентом: размещать и тестировать разные гипотезы. Вот, что заметили:
- В сентябре мы также вели трафик как на чат-бот, так и на пост в канал. Оптимизировали бота и максимально упростили пользовательский путь, чтобы увеличить конверсию из запуска в заявку. Конверсия в боте все равно ниже, чем у поста в канале.
- Подключили новые тематики: «Мода и красота», «Еда и кулинария», «Акции и предложения». Наибольшую эффективность показывала тематика «Недвижимость».
- Также в сентябре мы масштабировали размещение почти в 4 раза, и CPL вырос относительно августа на 24%. Тем не менее, этот показатель по-прежнему ниже контекстной рекламы (на 52%), а ДРР ниже на 19%.
- До конца декабря мы проверили следующие тематики: «Недвижимость», «Архитектура и дом», «Мода и красота», «Хобби и активность», «Акции и предложения», «Спорт», «Технологии и интернет», «Фитнес», «Путешествия и интернет», «Знаменитости и лайфстайл». В декабре лучший отклик показала тематика по акциям и спецпредложениям.
Мы не останавливаемся на достигнутом. Продолжаем искать новые точки роста и лучшие решения, тестируя каждый месяц новые тематики и подходы. Так, например, в декабре CPL был на 64% ниже, чем в контекстной рекламе.