В 2020 году МТС Live выступил со-организатором и инвестором мюзикла «Шахматы», который, несмотря на пандемию, собрал более 500 тысяч зрителей. А в 2023-м запустил «Ничего не бойся, я с тобой» — мюзикл по песням группы «Секрет», признанный «Событием года» в номинации лучший культурный и лучший социокультурный проект. На данный момент его кассовые сборы составляют рекордные для театрального для театрального рынка России 3,4 млрд рублей. На примере мюзикла «Ничего не бойся, я с тобой» руководитель направления промоутерства и продюсирования МТС Live Янина Татарицкая рассказывает, как в России создаются кассовые шоу.
С чего начинается работа над проектом?
Российский рынок энтертеймента много лет работал, в основном, с адаптациями постановок, известных во всем мире. Частные инвесторы верили в такие проекты: залогом их успеха было то, что зрителю знакомо произведение — а значит положительная реакция более вероятна.
Оригинальная идея и сценарий — другая история: с одной стороны, здесь очень важны видение и смелость продюсера, с другой — внимательная аналитическая работа, изучение ниши, авторов, тематических сообществ, трендов.
Привлекая инвестиции на офлайн-проект, творческая команда принимает определенные риски. Если в онлайне возможно запустить пилотную серию и собрать мнение миллионов зрителей, а затем оперативно внести в проект изменения, кассовые оффлайн-шоу запускают без «права на ошибку». А первую обратную связь получают от совсем небольшой аудитории — гостей единственного зрительного зала.
Мы прошли путь от работы с адаптациями до оригинального проекта на практике. В качестве первого инвестиционного проекта выбрали мюзикл «Шахматы»: постановку, хорошо известную во всем мире. Продюсером «Шахмат» выступил Дмитрий Богачев, руководитель театральной компании «Бродвей Москва». По «бродвейской» модели действовала и МТС Live: мы принимали участие в проекте не просто в роли коммерческой компании-спонсора, но были со-продюсерами и со-организаторами.
Запуск проекта пришелся на пандемию, когда залы могли принимать не более 25% (чуть позже — до 50%) от числа зрителей, на которые они были рассчитаны. Но несмотря на все сложности, он оказался коммерчески успешным. Два года подряд на каждый показ «Шахмат» мы продавали максимум от разрешенной вместимости зала.
В 2022 году мы приняли решение ставить новый мюзикл. Под влиянием событий мы оказались ограничены в возможности адаптировать международные проекты — так появился оригинальный мюзикл «Ничего не бойся, я с тобой», сюжет которого разворачивается в Ленинграде 80-х под песни группы «Секрет».
А еще привлекли к новому инвестиционному проекту партнеров: стратегическим партнером «Ничего не бойся, я с тобой», например, стала «Яндекс Афиша». Мы выступаем за партнерство на рынке — считаем, что взаимодействие сильных игроков способствует развитию индустрии.
Как проект привлекает инвестиции
Жанр мюзикла в настоящее время активно набирает популярность в России. У мюзиклов своя аудитория — и она растет. Кроме того, энтертейнментом все больше интересуются частные инвесторы — еще в 2023 году оборот зрелищных индустрий, несмотря на отмены концертов зарубежных исполнителей и международных индустрий, восстановился до допандемийных показателей.
Мюзикл, как инвестиционный проект, напоминает кинопродакшн: авторы идеи и продюсер привлекают ресурсы инвесторов, необходимые для реализации и продвижения. Но, как мы уже говорили, в отличие от сериала, который начинается с пилотных серий и является более гибким форматом, оффлайн-шоу предполагает высокие расходы на старте и не предполагает такой гибкости. Подготовка премьеры — это работа над декорациями, долгосрочные контракты с артистами, строительство или аренда площадки.
Все необходимые для производства шоу деньги тратятся до премьеры. На декорации и техническую часть, например, уходит 60−80% бюджета. Масштабные проекты требуют крупных вложений, обходятся в 50−250 млн рублей — и окупаются только после 50−100 показов.
Инвесторы могут быть вовлечены в проект в разной степени. Если они разбираются в рынке, понимают его специфику, то степень вовлеченности возрастает. Для МТС Live, например, мюзикл является источником доходов и частью проектов бренда. Во время работы над «Ничего не бойся, я с тобой» нашей зоной ответственности были маркетинг проекта, продажи, мы были вовлечены в работу административно-хозяйственной части и продакшена.
Как результат — у нас получилось окупить вложения в мюзикл на 4 месяца раньше, чем планировалось.
Как выбирают площадку
Театральная инфраструктура в России очень специфична: найти зал под аренду для репертуарного мероприятия сложно, коммерческих театров со своей инфраструктурой сегодня очень мало. При этом площадка является одним из инструментов достижения кассовых сборов!
У команды, которая создает шоу, есть два варианта.
Первый — это поиск в аренду подходящего помещения в центре городской культурной жизни. В отличие от кино, которое люди посещают спонтанно, выход в театр или на концерт планируется заранее, ощущается важным событием и требует особых условий. Но площадок, соответствующих требуемым параметрам: локация, вместимость, техническое оснащение, цена аренды и доступность на долгий срок — в частном сегменте нет. Поэтому частный бизнес сейчас сталкивается с вызовом — создать необходимую инфраструктуру .
Параллельно поступает множество предложений от площадок «попроще»: бывших кинотеатров, минимально адаптированных к репертуарным постановкам. Минус этого решения заключается в том, что как правило состояние и возможности таких помещений не соответствуют потребностям масштабного проекта. И если вы все-таки выбираете такой вариант аренды, он может потребовать дополнительных инвестиций — на ремонт и дополнительное оснащение.
С 2020 года мы работаем с площадкой театра МДМ — она находится у МТС Live в долгосрочной аренде. Изначально срок аренды заканчивался в 2025 году, но после успеха «Ничего не бойся, я с тобой» мы продлили договор до 2030 года.
Как продвигают офлайн-проекты
Продвигать постановки помогает весь набор рекламных и маркетинговых инструментов: реклама в СМИ и на радио, наружка, контекстная реклама, креативные спецпроекты. Но сложность заключается в «молодости» российского энтертеймента — несмотря на рост инвестиций, на рынке мало сильных продюсерских команд, которые ориентированы на работу с бизнесом, умеют просчитывать кейсы, составлять реалистичные прогнозы возврата инвестиций.
В обучении сильных кадров мы видим, в том числе, свою глобальную миссию. У нас есть собственный продюсерский отдел, куда мы часто приглашаем продюсеров из киноиндустрии и даем им возможность реализовать свой потенциал в театральных проектах.
Если говорить о конкретных инструментах, то офлайн остается достаточно консервативным пространством по сравнению с онлайном. Но наблюдать за маркетинговыми и рекламными трендами в диджитал-индустриях очень важно: во-первых, сегодня энтертеймент привлекает все больше молодой аудитории, во-вторых, чтобы окупить проект, важно работать с несколькими целевыми аудиториями. Если заинтересовать только одну группу зрителей, сборы репертуарного спектакля окажутся недостаточными.
В случае с «Ничего не бойся, я с тобой», бюджет на маркетинг составляет порядка 10−15% ежемесячных расходов.
Больше всего вложений требуют спецпроекты: привлекаются мощности крупного бизнеса, мы использовали возможности брендов — МТС Live и «Яндекс Афиши». В результате синергии трех крупных партнеров, «Бродвей Москва», МТС Live и «Яндекс Афиши», удалось привлечь более 10% посетителей, которые раньше не ходили ни на какие мероприятия. То есть — создать у аудитории новую потребность.
Именно благодаря тому, что в процесс производства, проката и продвижения мюзикла включились все три стороны, удалось создать уникальное предложение. Все инструменты работали на имидж и результат. На данный момент мюзикл увидели более 1 млн зрителей, а сборы превысили 3,4 млрд рублей.
Это был первый опыт создания и продвижения оригинального мюзикла, так как «Шахматы» были бродвейской франшизой с мировым именем. У нас не было каких-то готовых механик или «универсальных таблеток» — все пробовали в процессе. И в следующих проектах обязательно будем пользоваться приобретенным опытом.
Развитие энтертеймент-рынка: немного о планах и перспективах
Рынок офлайн-мероприятий в России переживает активное развитие — наполняется инвестициями. И это не только средства меценатов, для которых решающее значение имеет сохранение и развитие культуры — но и деньги предпринимателей, которые сосредоточены на окупаемости постановок.
Наш глобальный план — работать над инфраструктурой и запускать дополнительные площадки, на которых могут быть реализованы творческие идеи и показаны интересные зрителю и коммерчески успешные постановки.