Кейс «Пятёрочки»: спонсорская интеграция в кулинарное шоу

Команда торговой сети совместно с агентством Havas Media (Россия) (группа АДВ) и «АДВ Контент» рассказала Sostav об интеграции в шоу «ПроСТО кухня» на СТС для поддержки маркетинговой акции и повышения уровня знания собственных торговых марок «Пятёрочки».

«ПроСТО кухня» и блюда от шеф-повара по цене 100 рублей

«Пятёрочка» не первый год проводит акции для своих покупателей. В этот раз команда запустила масштабную акцию с коллекцией дизайнерских стаканов «BrightMix», о которой необходимо было рассказать аудитории на федеральном уровне. Сеть при поддержке Havas Media реализовала спонсорское размещение в популярной кулинарной программе «ПроСТО кухня» на телеканале СТС, чтобы не только поддержать акцию, но и продемонстрировать высокое качество продукции собственных торговых марок.

Цели кампании:

• Проинформировать аудиторию о действующей маркетинговой акции сети «Стаканы»;
• Охватить целевую аудиторию «Пятёрочки» за счет высоко аффинитивной кулинарной программы — мужчины и женщины возраста от 25 лет, которые любят готовить;
• Нативно продемонстрировать продукцию собственных торговых марок «Пятёрочки» и представить разнообразие выбора;
• Усилить восприятие зрителями продуктов из «Пятёрочки» как качественных и подходящих шеф-поварам для приготовления блюд высокой кухни.

Интеграция доступных СТМ «Пятёрочки» в рецепты высокой кухни

В кулинарной программе «ПроСТО кухня» на СТС шеф-повар Александр Белькович учит готовить блюда ресторанного уровня по цене 100 рублей за порцию. Концепция шоу идеально совпадает с главным коммуникационным сообщением «Пятёрочки» — в магазинах сети всегда можно найти качественные продукты по низким ценам.

Представленные в шоу блюда были приготовлены из продукции собственных торговых марок «Пятёрочки» — Global Village, «Селяночка», «Рестория», Trattoria Turatti и другие. Важно было донести до зрителя, что продукты СТМ дешевле брендовых аналогов, но ничем не уступают в качестве.

В спонсорских роликах, интегрированных в программу, шеф-повар знакомил зрителей с новыми рецептами на основе продуктов из «Пятёрочки», демонстрируя разнообразие качественных товаров сети. Как результат, получились уникальные блюда, достойные ресторанов высокой кухни, но доступные для всех: канапе с риетом из красной рыбы с апельсином, шоколадно-апельсиновый тарт, итальянская паста из гребешка с тунцом и многое другое.

Программа с интеграцией выходила каждую субботу на телеканале СТС (а также на сайте ctc.ru) с 22 октября по 24 декабря 2022 года, т.е. поддержка бренда осуществлялась в 10 оригинальных выпусках и 9 повторах. За этот период было продемонстрировано десять блюд с продуктами СТМ в рецептах. При перечислении товаров из сети на экране появлялись специальные плашки «Куплено в Пятёрочке с выгодой», а рядом с СТМ «Эксклюзивно в Пятёрочке».

Больше «Стаканов»

Акция «Стаканы» активно стимулировала гостей магазинов к покупке: дизайнерские стаканы можно было приобрести всего за один рубль в обмен на электронные наклейки, которые начислялись за покупки с применением карты лояльности «Х5 Клуб».

Параллельно для поддержки акции в эфире национальных каналов с октября по декабрь шёл показ стандартного 25-секундного рекламного ролика. В центре сюжета была гостья магазина «Пятёрочка», восхищенная красотой дизайнерских стаканов из акции, а главное их низкой стоимостью в один рубль.

«Пятёрочка» — лидер по ассоциации с кулинарным шоу «ПроСТО кухня»

Кампания позволила достичь поставленных целей и перевыполнения плана по рейтингам и охватам:

• TRPs +36%;
• Охват 8 025 720 человек, что на 28% выше плана;
• Фактический охват вырос на 2 п.п.

Помимо этого, «Пятёрочка» совместно с Havas Media провела исследование среди зрителей программы перед ее стартом и после интеграции. Было реализовано более тысячи интервью: выборка соответствовала социально-демографической и региональной представленности зрителей шоу. В результате были получены следующие выводы о том, как изменилось отношение к бренду:

• «Пятёрочка» — лидер по ассоциации с шоу «ПроСТО кухня» среди всех последних спонсоров программы, включая представителей food-ритейла.

Аудитория запомнила интеграцию:

• 50% опрошенных узнали кадры из интеграции, из них 33% вспомнили рекламируемый бренд «Пятёрочка»;

Также был зафиксирован рост других показателей:

• Медиа-инвестиции были оптимизированы в три раза — при меньшем бюджете спонсорская интеграция дала прирост показателя узнаваемости на 3% больше, чем прямое размещение;
• Прирост показателя «магазин предлагает выгодные скидки и акции» на 6 п.п. Данный показатель является самым важным, так как в коммуникации присутствовали как качественные и недорогие товары СТМ, так и другие продукты, использованные для приготовления недорогих блюд;
• Спонсорская интеграция повлияла на намерение покупать продукты в «Пятёрочке» — показатель вырос на 4 п.п.;
• Исследование показало, что клиенты готовы рекомендовать магазин знакомым — показатель вырос на 6 п.п.;