Хочешь быть в лидерах – беги быстрее! Ведущие игроки performance marketing рассказали о настоящем будущем рынка

Блондинка, ADLABS, Adventum, MGCom, Artics Internet Solutions, iConGroup, ArrowMedia, iProspect Russia и CubeLine Agency о рейтингах, секретах успеха, ключевых трендах и будущем performance marketing.

В преддверии выпуска рейтинга performance marketing от Tagline, лидеры агентств из ТОП-10 поделились мнением о рейтингах, будущем и настоящем рынка.

«Секрет успеха прост – любить то, что ты делаешь, глубоко погружаться в бизнес клиентов, развивать бизнес клиентов вместе с ними, оценивать эффективность и не останавливаться на достигнутом, отвечать на новые вызовы».

«Секрет успеха в том, что секрета нет. Оценка складывается из многих факторов, и потому понятно одно: надо работать с отдачей на 101%, развивать команду и клиентов, постоянно следить за трендами, технологиями, пробовать новые инструменты и каналы. Если всё это делать, то вырастут обороты, бренд и другие параметры, которые оценивают составители рейтингов».

«Постоянное наращивание экспертизы, команда профессионалов, технологичный подход, отличные результаты для клиентов и много-много работы – вот наш секрет.
Мы активно способствуем развитию рынка. Делимся знаниями, выступаем на мероприятиях вендоров, создаем полезный контент, информационно и финансово поддерживаем образовательные мероприятия. Поэтому ТОП-10 — это логичный итог работы нашей команды!»

«Знание на рынке не возникает из ничего. За высокими позициями в рейтинге стоит большая работа всей команды. В рейтинге Tagline учитывается много факторов: финансовые показатели, уровень клиентов, интересные кейсы, технологическая база, команда. Кроме того, тебя оценивают коллеги по рынку, поэтому важно не только выигрывать у них тендеры, но участвовать в развитии рынка. Мы регулярно публикуем обучающие материалы, проводим бизнес-завтраки и активно участвуем в отраслевых событиях.

Если ваши действия заметны и кажутся коллегам интересными, вы получаете более высокие оценки. Качественная работа, наличие экспертизы, активность на рынке — все это позволяет занимать высокие позиции в рейтинге».

«Высокие позиции в рейтингах – это всегда большой труд. В целом, выполняя работу хорошо и развивая бизнес, компания, так или иначе, попадет в рейтинг. Следовательно, главный критерий – делать то, что ты умеешь лучше всех.

Постоянно находиться в топе, расширять клиентский портфель, экспертизу и развивать новые направления – это колоссальный труд. Сложнее всего поддерживать на высоком уровне стабильно хорошие результаты. Рынок digital заставляет двигаться быстрее, чтобы успевать за его развитием и возрастающими требованиями рекламодателей. Остановишься – попадешь на дно, хочешь быть в лидерах – беги быстрее».

«Ответ скрыт в формулировке самого вопроса – весь секрет успеха в тяжелом и порой самоотверженном труде».

«Performance marketing – штука сложная. Огромное количество инвентаря, площадок, каналов, форматов, нестандартные KPI, большой объем аналитических данных, профессии которым не учат и так далее. На это накладывается молодость и относительная «дикость» рынка, только начинающего вырабатывать общие стандарты и постепенно структурироваться.

Понять кто есть кто, крайне сложно даже игрокам, не говоря о клиентах. Рейтинги — не идеальный, но работающий инструмент, помогающий сориентироваться. При одном условии — релевантность».

«Рейтинги помогают ориентироваться в многообразии поставщиков услуг и выбирать себе партнёра по гибкому набору параметров. Чтобы точно ориентироваться в результатах различных рейтингов, необходимо изучить методику их формирования, что не всегда просто. Например, есть рейтинг, который составляется просто по количеству полученных сотрудниками агентства сертификатов Google и Яндекс. Глядя на его результаты, мы видим ранжированный список, и можем сделать ошибочный вывод о преимуществе одного агентства над другим. Но в реальности получается, что меньшему по списочному составу, но более автоматизированному и эффективному агентству не удастся подняться в самый топ этого рейтинга, а сам рейтинг отражает не профессионализм агентства, а всего лишь списочный состав его сотрудников. И это надо иметь в виду. В целом, топ всех рейтингов устоялся, и в топе находятся крупные и профессиональные игроки рынка».

«На мой взгляд, не все/не всегда. Всегда важна первая 10-ка, а ранжирование мест в ней не столь принципиально».

«Одни отражают, другие не очень. Чтобы разобраться, надо как минимум вникнуть в методологию и понять, какие параметры оценивает тот или иной рейтинг, в чём его сильные и слабые места. К примеру, в некоторых рейтингах из года в год актуальна проблема «голосуй за меня, а я за тебя». Сложно всерьез относиться к результатам рейтинга, после того, как получил десяток таких сообщений».

«ТОП-20 агентств в целом устоялся и отражает реальное положение дел на рынке. И в этом случае конкретное место зачастую не так принципиально. На позиции в рейтингах влияют десятки факторов, и по объективным причинам не всегда получается занимать одну и ту же позицию в разных рейтингах. Намного важнее показывать рост».

«Скажем так, если агентство регулярно фигурирует в ТОПе сразу нескольких авторитетных профильных рейтингов, то с большой долей вероятности эту компанию можно считать сильным экспертом и игроком рекламного рынка.
Но если честно, я считаю, что портфолио текущих клиентов говорит о силе агентства больше, чем любые рейтинги».

«Это может показаться субъективным, но я считаю, что из основных рейтингов более-менее отражает картину Tagline. Остальные, конечно, тоже приблизились к реальной картине, но в них по-прежнему чувствую влияние устаревшей картины мира эпохи «до перформанса».

«И да, и нет. Методология в рейтингах разная, однако, на топ-позициях всегда держатся всем знакомые игроки, которые уже зарекомендовали себя. На рынке есть ключевые агентства, которые входят, скажем, в топ-10. И этот факт, в целом, отражает картину рынка: мы понимаем, что есть десять крупных агентств, которые зарекомендовали себя. Всегда можно сомневаться, что в конкретном рейтинге игрок на 6-ом месте лучше игрока, который стоит на 4-ом, но здесь уже вопрос или субъективный, или методологический. Есть рейтинги, где голосуют рекламодатели, и результаты рейтинга – их обобщенное субъективное мнение, но статистику никто не отменял, и руководствоваться этими данными, как верными, можно и нужно.

Рейтинг Tagline учитывает как объем денег, так и мнение профессионального сообщества. Считать объем денег кажется хорошей идеей, особенно в нашем сегменте performance агентств, т.к. рекламодатели к нам приходят за улучшением своих бизнес показателей, и им нужен результат. Если результат есть – рекламодатель с тобой надолго, если результата нет – он уйдет, и ты потеряешь его бюджет. Другая часть этого рейтинга: профессиональное сообщество голосует за лучшее агентство, и тут могут быть субъективные моменты. Но среди топов сильных колебаний не бывает, так что ориентироваться на рейтинги можно и нужно».

«Эффект, конечно, есть. Рейтинги оживляют и упорядочивают рынок. Проблема в том, что не существует совершенной методики, у каждого рейтинга она своя и есть свои тонкости. Поэтому хорошо, что их много, и каждый клиент может выбрать наиболее релевантный для своих целей».

«Рейтинги несомненно полезны и для игроков рынка, и для клиентов. Клиентам дается дополнительная точка опоры при выборе исполнителя, агентствам – поток клиентов. НО, важно понимать, что все это работает хорошо при нескольких условиях: если рейтинг релевантен и репрезентативен и если клиенты понимают как он сформирован и, что есть ряд условностей.

К сожалению, ряд рейтингов значительно искажает реальную картину и скорее вредит, вводя потенциальных заказчиков в заблуждение».

«Рейтинги, безусловно, полезны для рынка в целом. Как уже говорилось, высокие позиции – это постоянная работа. Не хочешь терять позиции – не снижай оборотов, коллеги не спят. Таким образом, на рынке сохраняется здоровая конкуренция. Для клиентов рейтинги – как минимум первичное сито отбора агентств в тендеры».

«В перформанс очень сложно проводить объективные тендеры. Один из способов – взвешивать большое количество количественных и качественных критериев. Объективный рейтинг заслуженно был бы одним из таких критериев».

«С помощью рейтингов, в том числе, клиенты формируют мнение о тех или иных игроках рынка. Рейтинги позволяют оценить расстановку сил, выделить топ крупнейших агентств и, в целом, показывают те компании, которым условно можно доверять. Рейтинги для агентств – важная вещь, так как это новые клиенты и пропуск в тендеры. Рекламодатели ориентируются на рейтинги и всё чаще указывают наличие агентства в том или ином рейтинге как важный момент в тендерной документации».

Надежда Шилова, директор РА ADLABS

«Рынок растет, задачи усложняются, в интересное время мы живем».

«Положительно. Рынок растет и взрослеет, растет экспертиза у агентств и клиентов. Денег больше, задачи интереснее. Явный тренд на повышенное внимание к аналитике и слиянию оффлайн и онлайн-рекламы – у всех будет шанс показывать отличные результаты и делать сложные проекты».

«В этом году мобайлу клиенты уделяли еще больше внимания, набирали отдельных специалистов под мобайл в свои команды и это очень долгожданно. Да и в целом, клиенты, наращивают свою внутреннюю экспертизу и вкладываются в сотрудников, переманивают их из агентств, в том числе. Не могу сказать, что Programmatiс сделал какой-то прорыв в Performance. Аналитика и оптимизация отчетности имеет все большее значение: грамотная визуализация очень помогает как клиенту, так и агентству. Технологии развиваются, даже одна из систем отслеживания звонков выпустила в этом году инструмент для управления ставками по портфельному принципу».

«По-прежнему идёт укрупнение рынка, мелким агентствам всё тяжелее конкурировать и находить клиентов. Мы каждый день получаем письма, где небольшие агентства предлагают себя в качестве субподрядчиков. За последний год таких писем стало в разы больше, и особенно активны в этом потоке регионы. Другой тренд, который еще укрепится в будущем: рекламодатели активно развивают собственную экспертизу и стремятся к самостоятельности. Подтверждением тому недавняя новость о том, что «Ростелеком» будет самостоятельно не только закупать, но и вести рекламу в Google AdWords и «Яндекс.Директе» в 2018 году. Через год увидим результат».

«Рынок растет, становится более динамичным, технологичным и увлекательным.
Рекламодатели, к счастью, начали чаще смотреть не на агентское вознаграждение и закупочные условия, а именно на экспертизу и на тот бизнес-результат, которое в итоге приносит РА. Это не может не радовать. Мы на верном пути».

«Performance marketing, как получение конкретного измеримого результата от рекламы, будет развиваться, расширяться на новые услуги, повышая для клиентов прозрачность инвестиций в рекламу».

«Клиенты вкладывают деньги в оперативно управляемый, прогнозируемый и отслеживаемый инструмент маркетинга. Последние несколько лет Performance развивался в более высоком темпе, чем прогнозировали. Думаю, что и в будущем году эта тенденция продолжится.

Каналы остаются в своих исторических названиях, хотя уже давно решают и другие задачи, например, рекламные сети поисковиков в контекстной рекламе давно имеют медийный инвентарь и охват. Социальные сети в этом году также дали рекламодателям несколько эффективных инструментов, в будущем году ждем еще более интересных решений для персонализации рекламных сообщений аудитории, а также расширения интерактивных форматов. Рекламные технологии и технологические решения для управления рекламными кампаниями развиваются, и интересно будет наблюдать за этим в будущем году».

«Ничего принципиально нового не появится, с этим не поспоришь. Будем развивать технологические решения для большей точности аналитики, автоматизации маркетинга. Сосредоточимся на слиянии онлайн- и офлайн-каналов и, как следствие, будем менять бизнес-процессы под этот тренд».

«Тренды на рост рынка в деньгах, на технологичность и стирание границ между онлайн и оффлайн продолжатся.

Если не подавляющая, то достаточно заметная часть performance-кампаний будет обогащаться белыми, валидными данными третьих сторон, и наконец-то настанет для всех эра Good Data».

«То же самое, что и через месяц. Он останется в России и будет развиваться. Рынок диктует новые требования, появляются новые технологии. Это видоизменяет систему и является витком эволюции. У большего количества продвинутых игроков уже не будет деления на контекстную и медийную рекламу, как и устаревшего понимания того, что performance – это всё без медийной рекламы. И, конечно, для достижения цели будет задействовано больше каналов».

«Маловероятно, что рынок ждут глобальные изменения. Скорее – поступательное развитие. Будет больше данных и возможностей для анализа. Точно. Будут совершенствоваться технологии. Точно. Будут расти бюджеты и эффективность размещения (у сильных клиентов и агентств). Точно. Требования к экспертизе агентств будут еще выше. Точно».

Общие тенденции очевидны – больше денег, больше аналитики, больше инструментов и поступательное развитие.

Отдельно стоит выделить:

В целом, ничего экстраординарного. Один из самых динамичных и интересных рынков, нас явно ждет насыщенный год.