Эпоха массового потребления только подчеркивает важность индивидуального подхода к потребителю. Самые интересные вещи происходят там, где сталкиваются разные культуры. Самые захватывающие истории могут родиться на стыке — технологий и дизайна, традиций и инноваций, будущего и настоящего.
Понимая, насколько требовательна их аудитория, премиальные автомобильные бренды выстраивают коммуникацию на основе впечатлений и эмоций.
Искушенного жителя мегаполиса не удивить яркими спецэффектами: он запомнит только то, что резонирует с его интересами, средой обитания и привычками. Ощущение того, что бренд разделяет твои ценности, помогает сформировать невербальную связь между потребителем и продуктом. Маркетологи по традиции называют это лояльностью. Стоит ли удивляться, что презентации автомобилей превращаются из обычного шоу в experience zone?
Задачи
Весной 2019 года Land Rover вывел на российский рынок новый, «городской» Range Rover Evoque. Компанией он позиционируется как самый изысканный и вместительный внедорожник класса Premium Compact. Соответственно, и аудитория у него очень избирательная — люди в возрасте 27−40 лет, современные, успешные, открытые всему новому. Они на «ты» со всевозможными гаджетами, занимаются спортом, в курсе всех трендов, строят амбициозные карьерные планы.
Задача 
Eventum Premo не ограничивалась проведением презентации новой модели. Клиент стремился органично отразить ценности принадлежащего ему бренда, чтобы в первую очередь заинтересовать уже существующих автовладельцев, поэтому нужно было подробно изучить поведение и интересы целевой аудитории.
Елена Кравец, директор по маркетингу и продукту Jaguar Land Rover:
Очень приятно, когда в проекте, решающем маркетинговые задачи, есть место настоящему творчеству. С Eventum Premo мы уже делали презентацию Jaguar E-pace, и концепция, реализованная в бассейне, была по-настоящему креативной.
Но в этот раз проект был не просто креативным, но и художественным — мы провели огромное количество времени на личных встречах с режиссерами и операторами-постановщиками, вычитывали сценарии, размышляли вместе о том, как в этой ситуации мог бы поступить главный герой.
Знакомство с таким количеством талантливых людей не может не заряжать, и очень жалко, что многие действительно захватывающие сценарии нам пришлось отложить в ящик стола, но на первом месте, конечно, было позиционирование нового Range Rover Evoque и было важно соблюдать баланс между художественностью и бизнес-целями проекта.
Идея
В основу брифа легли инсайты об образе жизни целевой аудитории. Во-первых, её представители живут в эпоху массового создания и потребления контента, в информационной «корзине» — влоги на YouTube, stories, подкасты, Telegram-каналы и другие форматы. Во-вторых, ЦА «подсела» на сериалы, и видеосервисы пытаются всеми силами удовлетворить спрос на захватывающий продукт. Если посмотреть на глобальный рынок, то можно проследить, как даже не направленные на видео платформы инвестируют миллиарды долларов в производство уникального контента с единственной целью — иметь возможность конкурировать за внимание зрителя (например, Apple и Amazon).
Так родилась идея EVOQUE CINEMA — автокинотеатра для избранных в самом центре Москвы, где должен пройти премьерный показ короткометражного сериала от Range Rover. В четырех коротких сериях бренд рассказал истории ближайшего будущего в жанре антиутопии и одновременно ненавязчиво раскрыл позиционирование и характеристики нового Evoque.
Авторы хотели донести простую, но важную мысль — даже в эпоху технологий и гаджетов есть вещи, которые должны оставаться неизменными — дружба, воспоминания, человеческие эмоции и… роскошный автомобиль.
Алексей Мочалов, креативный директор Eventum Premo:
Это была одна из самых сложных и в то же время самых крутых задач для нас. Новый Range Rover Evoque — это обновленная легенда. Лонч должен был быть соответствующим. На одном из креативов мы представили — «А что, если новую модель встретят десятки владельцев на своих Evoque?».
Помните, как в начале «Короля льва» жители прайда встречают Симбу? Вот так и здесь. Поэтому площадкой для такого перфоманса был выбран автокинотеатр, а идеи сценариев были созданы на основе позиционирования автомобиля.
Когда ты сидишь в «зрительном зале» за рулём автомобиля, по телу пробегают мурашки. Казалось бы, эти утопичные сюжеты сериала, которые разворачивались на экране, невозможны. Но посмотрите вокруг — это уже наша реальность.
Eventum Premo привлекли продакшн-студию Room201 для профессиональной реализации видеоконтента.
Результаты коллаборации в цифрах
- 24 талантливых режиссёра на этапе кастинга и подготовки проекта
- 7506 км до самого удаленного из них (география проекта в процессе подготовки расширилась до Нью-Йорка)
- 96 часов личных встреч обсуждения гениальных и безумных идей
- 7 исписанных / сломанных во время правок карандашей
- 40 созданных синопсисов
- 15 полноценных сценариев, из которых до производства дошли четыре.
1 эпизод: «Последний романтик»
Режиссер — Аксинья Гог, оператор-постановщик — Иван Ченгич.
История, рассказанная через экран мобильного телефона — приложения для знакомств. История о зоне комфорта и смелости выйти из неё.
О молодом человеке, способном на похищение возлюбленной ради того, чтобы сломать стену между Online и Offline — разумеется, не без помощи удобного и вместительного автомобиля RRE.
2 эпизод: «Повышение»
Режиссер — Антон Мамыкин, оператор-постановщик — Сюзанна Мусаева.
Единственная серия, поднимающая не только социальную, но и экологическую проблему недалекого будущего — перенаселение.
Мы оказываемся в мире, где количество жителей в мегаполисах настолько выросло, что сотрудники небоскребов готовы выбрасываться из окон, спасаясь от давки и полного отсутствия личного пространства в собственных офисах — но и тут технологичные разработки приходят на помощь: каждое окно оборудовано специальной воздушной подушкой, которая подхватывает отчаявшихся и возвращает к привычной жизни.
В таком мире единственной возможностью вдохнуть полной грудью становятся минуты, проведенные в своем просторном автомобиле — Range Rover Evoque.
3 эпизод: «Кот»
Режиссер — Антон Миронович, оператор-постановщик — Павел Белемишев.
Представим, что завтра или послезавтра в каждом доме будет жить робот-пылесос, робот-повар, робот-пёс или кот. Стоит ли заводить настоящего питомца и привязываться к чему-то живому в технологичном мире, где все электронное легко настраиваемо и заменяемо? Остроумная серия, в которой есть место и юмору, и серьезному внутреннему преображению главного героя на глазах у зрителей.
4 эпизод: «Шеринг»
Режиссер — Павел Иванов, оператор-постановщик — Роберт Саруханян.
Герои серии живут в мире шеринга (англ. share — «делиться»). Зачем человеку нового мира, перед которым открыты возможности везде побывать и все попробовать, обладать чем-то? Зачем тратить огромные деньги на квартиру, если можно путешествовать и останавливаться в апартаментах Airbnb? Зачем вкладываться в покупку и постоянное обслуживание автомобиля, когда есть услуги каршеринга?
И кто захочет связывать себя серьезными отношениями, если для людей всех возрастов в будущем создан специальный формат экспресс-свиданий, который предполагает полную свободу друг от друга спустя ровно 24 часа? Герои этого фильма ответят на все эти вопросы зрителям и самим себе, когда поймут, что когда ты встречаешь то, что тебе по-настоящему нужно, ты уже не хочешь это ни с кем делить.
Создавали сценарии по рассказанным выше синопсисам Анна Щукина и режиссер Антон Мамыкин, обладатель более 50 российских и международных наград — Cannes Lions, D&AD, The One Show, Eurobest, Epica, Golden Drum и других (который, кстати, снял эпизод «Повышение»).
Изначально в качестве референса сериала в духе антиутопии Eventum Premo и Room201 взяли нашумевший сериал «Черное зеркало» и решили следовать его принципу — пригласить для съёмки каждого эпизода отдельную творческую команду, куда входили продюсер, режиссер, оператор и технические специалисты. Именно это помогло достичь одной из главных задач сериала — посмотреть на один и тот же вопрос с совершенно разных сторон.
Антон Мамыкин, режиссер:
На этом проекте меня поразили две вещи. Первая — это доверие со стороны агентства. Оно было повсеместным и это окрыляло.
Вторая — смелость со стороны Клиента. Обычно Клиенты, отвечающие за имидж мирового бренда, излишне осторожны. Но здесь маркетинговая команда мечты — люди, которым так же страшно, как и всем остальным, но они, не закрывая глаза, окунаются вместе с нами в будущее и реалии съемочного процесса. Надеюсь, что это станет примером для других Клиентов.
Без доверия и смелости не было бы ничего.
Реализация
Местом для презентации сериала — закрытого кинотеатра EVOQUE CINEMA — была выбрана парковка на территории СК «Лужники». Именно там с 19 по 21 апреля проходили кинопоказы, каждый из которых заканчивался эффектным релизом автомобиля — появлением на сцене прямо из-за экрана. Вдохновленные после просмотра зрители могли в этот же момент почувствовать себя героями сериала (или просто жителями мегаполиса будущего), ведь сразу по окончании кино-части на площадке стартовали демо-заезды нового Range Rover Evoque — при участии тех самых автомобилей, которые стали героями съёмок. Всего за 3 дня побывало около 1500 человек.
Для гостей, которые прибывали на площадку на такси или общественном транспорте, были предусмотрены дополнительные автомобили Land Rover, которые дополняли кинозал под открытым небом и давали возможность всем гостям насладиться экстерьером и интерьером Land Rover во время просмотра.
Но и просмотр не оставил гостей кинотеатра безучастными: следуя инсайтам целевой аудитории и принимая во внимание любовь её представителей к медиа-интерактивам, креативная команда проекта создала на мероприятии механику, позволяющую зрителям влиять на развитие сюжета в эпизодах. Каждый зритель в определенный и обозначенный момент серии мог проголосовать за тот или иной сюжетный ход при помощи поворотника своего автомобиля. Таким образом, и гости кинотеатра, и сам герой мероприятия — Range Rover — стали не только наблюдателями, но и участниками происходящего.
Даже самые маленькие гости кинотеатра могли найти занятие по душе — в отдельной зоне организаторы мероприятия создали детский тест-драйв, практически полностью повторяющий даже самые сложные препятствия — только в миниатюре. Маленькие водители обязательно фотографировались и получали документ — свои первые водительские права, после чего под руководством инструктора садились в детские автомобили — точные копии Range Rover Evoque. Довольными оставались и дети, и родители — известно, что лояльность к бренду и стремление выбирать лучшее формируется с детства.
Для настоящих же водителей, ожидающих своего слота на «взрослый» тест-драйв, работала экстремальная фотозона, предполагающая заезд нового автомобиля Range Rover Evoque на высоту, где установлен рекламный билборд, где ты и твой Range Rover Evoque — герои большого города. Гости делились своими фотографиями, которые можно посмотреть по официальному хэштегу #helloevoque.
Маргарита Исаева, руководитель проекта Eventum Premo:
Нам очень повезло с площадкой, отличавшейся помимо необходимо большой площади и хорошего менеджмента, ещё и очень удобным расположением вблизи метро и ТТК.
К слову, с Третьим транспортным у нас случилась настоящая синергия на этом проекте — огромный экран было прекрасно видно с дороги: многие автомобилисты сигналили, водители выглядывали из окон и притормаживали, а самые заинтересованные то и дело сворачивали к нам, чтобы узнать, что за мероприятие и можно ли на него попасть. Подобные ситуации добавляют проекту ценности, особенно если ты не рассчитывал на них на этапе подготовки.
Результат
Команда Eventum Premo отмечает, что этот проект стал ещё одним доказательством того, что в современном мире самые крутые вещи создаются в коллаборациях. Полное взаимопонимание, общие цели и дополнение друг друга со стороны клиента, агентства, видеопродакшна, режиссера, сценариста — и множества других членов команды, чей голос звучал наравне с остальными — позволил этому невероятному опыту случиться.
В 2018 году Jaguar Land Rover и Eventum Premo уже успешно провели презентацию Jaguar E-Pace — сегодня за этот кейс говорит количество полученных маркетинговых премий.
В этот раз, как и в предыдущий, клиент и агентство попытались сделать на мероприятии главное — отразить ключевые ценности бренда и найти точки соприкосновения этих ценностей с целевой аудиторией.
Состав творческой группы:
Jaguar Land Rover (клиент):
Елена Кравец
Юлия Волобуева
Юлия Щендрыгина
Eventum Premo (агентство):
Карамнова Ксения — руководитель event group
Стрельцова Екатерина — куратор всего процесса реализации
Исаева Маргарита — руководитель проекта
Берлов Алексей — креатив, идеи синопсисов
Мочалов Алексей — креатив, идея кинотеатра
Алишова Таиса — работа с видеопродакшном и режиссерами, создание сериала
Асмаева Ирина — логистика проекта
Антон Мамыкин, Аксинья Гог, Антон Миронович, Павел Иванов — режиссеры
Анна Щукина — сценарист
Сюзанна Мусаева, Иван Ченгич, Павел Беклемишев, Роберт Саруханян — операторы-постановщики
Тамара Липартия — режиссер-постановщик шоу
MAX\MAX — технический продакшн
Room201 (видеопродакшн):
Андрей Живайкин, Николай Зайцев, Мария Сергачева — продюсеры
Авторазум — организация демо-заездов
Spark44 — PR | digital
Видеоролики сериала нельзя выкладывать в общий доступ, но надеемся, их подробное описание позволило прочувствовать идею и образы.