Как брендам продавать в новой реальности: примеры рекламодателей из «Дзена»

Из-за нестабильной ситуации в мире многие бренды столкнулись со сложностями, одна из которых — реклама. Уместно ли ее запускать? А если да, то какой она должна быть: о чем писать в статьях, как привлекать клиентов, какую подачу материала выбрать? Эксперты «Яндекс Дзена» собрали свежие рекламные публикации, набравшие много дочитываний, несмотря на кризис, а также рассказали, как брендам это удалось. Советы универсальны и подойдут для компаний из любых сфер — попробуйте разные форматы, чтобы узнать, на что ваша аудитория реагирует лучше всего.

Банки: отвечают на вопросы и составляют подборки

Финансовый вопрос сейчас стоит остро: люди хотят сохранить свои сбережения, не знают, как быть с банковскими картами, переживают, как бы не подняли процентную ставку по уже взятому кредиту или ипотеке. Поэтому главная задача банков — успокоить клиентов и дать советы, как лучше поступить. Что делают рекламодатели:

Выносят в заголовок главную проблему. Заголовок продает не продукт, а статью, поэтому важно, чтобы он был привлекательным.

Команда бренда «Халва» выпустила статью «„Карта Visa или Mastercard — это обычный кусок пластика или нет?“ Отвечаем на этот и другие вопросы». В ней подробно разобрали важные вопросы о работе банковских карт в России и за границей. Обратите внимание на заголовок в формате цитаты — именно такие мысли сейчас приходят в голову многим соотечественникам.

Текст написали в формате «вопрос — ответ», чтобы отработать как можно больше возражений клиентов

Подробно рассказывают о продукте. Если у вас сложный продукт, например банковский вклад, лучше рассказать о нем как можно подробнее. Особенно это важно в кризис: люди становятся осторожнее, боятся мошенников и стараются во всем разобраться.

Совкомбанк выпустил материал «Как сохранить свои деньги? Лучшее решение — вклад под процент в банке». В нем подробно рассказали о продукте и его особенностях. В статье есть героиня, на примере которой объясняют, как все работает. Это помогает лучше разобраться во вкладах и принять решение.

Упоминание бренда появляется в статье ближе к концу. Если читатель хочет сохранить накопления, к этому моменту он будет готов принять выгодное предложение

Пишут подборки и чек-листы. В кризис люди растеряны и хотят получить четкие инструкции, что делать. Поэтому подборки и чек-листы — это отличный формат подачи материала о продукте.

Команда «Почта Банка» написала статью «Во что сейчас стоит вкладывать деньги? Рассказываем о 3 самых выгодных и надежных вариантах». В ней читатель найдет несколько способов, как сохранить накопления. В каждом блоке подробно разобрали плюсы и минусы, а потом логично подвели к основному продукту — вкладу в банке.

В статье сделали акцент на главной боли людей: что делать со сбережениями

Альфа-Банк выпустил «Чек-лист для тех, кто хочет открыть счет в банке и спасти деньги от инфляции, но не пропустить условия „мелким шрифтом“», в котором сравнивает счета и вклады других банков со своим продуктом. Статью можно использовать как шпаргалку, когда рассматриваете разные предложения и выбираете самое выгодное.

По ходу чтения становится понятно, что продукт от «Альфа-Банка» выгоднее, чем у конкурентов, и пользоваться им намного проще

Делают расчеты. Иногда, чтобы показать продукт с выгодной стороны, много писать не нужно. Просто покажите читателю, какую выгоду он получит.

Портал «Банки.ру» написал статью «Вклад на 3 месяца под 21% — где искать такую доходность?» и разобрал один из вкладов «Московского кредитного банка». Статья короткая, но в ней только самое важное: условия, доходность и информация, как открыть вклад.

Чтобы нагляднее показать доходность вклада, в статью добавили пример расчета с диаграммой

Онлайн-университеты: пробуют необычную подачу

Из-за кризиса часть специалистов может потерять работу, поэтому образовательные услуги становятся более востребованными. Особенно если сервисы помогают обучиться профессии, которая позволит работать удаленно. Это поможет быть гибким и менять место жительства, если понадобится.

Проблема рекламы в сфере онлайн-образования в том, что она «перегрета»: слишком многие бренды пишут о своих курсах. Поэтому простых продуктовых статей уже недостаточно. Что делают рекламодатели:

Показывают преимущества обучения с новой стороны. Обычно курсы в сфере IT продают через мобильность и высокие зарплаты. Но онлайн-университет зерокодинга удачно попал в новостную повестку и написал материал «Льготная ипотека, отсрочка от армии и другие меры поддержки для IT-специалистов. Подробный разбор в статье». В нем использовали актуальный инфоповод и привязали плюсы профессии к новым льготам от правительства.

В каждом блоке сначала рассказывают о бонусах от правительства, а потом объясняют, какая от этого польза

Опираются на боли читателей. Когда рубль начал падать, многие диджитал-специалисты задумались о том, можно ли выйти на зарубежный рынок. Например, писать тексты на иностранном языке и получать гонорар в валюте.

В Skillbox подхватили эту тенденцию и написали материал «Как получать зарплату в евро и долларах? Освойте SEO и работайте с клиентами по всему миру». Получился классический разбор профессии, но благодаря привязке к валютной зарплате он становится актуальным и привлекает внимание.

В статье много графиков, схем, скриншотов — это помогает глубже вникнуть в тему

Строительные компании: показывают, что им можно доверять

Ставки по ипотеке сильно выросли, цены на новостройки тоже, а уровень жизни и доходов, наоборот, снижается. На этом фоне тревожно всем. Люди, которые уже купили квартиру, переживают, что в текущих условиях девелоперы обанкротятся, не сдадут проекты и оставят всех без жилья. А те, кто только планировал покупку, волнуются, что вообще не смогут себе это позволить. Что делают рекламодатели:

Отвечают на важные вопросы. В панике люди могут распространять неподтвержденные слухи о том, что все скоро обанкротятся и вложения в жилье были напрасными. Чтобы успокоить клиентов, «Группа ЛСР» на Урале выпустила материал «Что будет с ценами на новостройки, будет ли остановлено строительство и можно ли купить квартиру на старых условиях?». Это статья в формате «вопрос-ответ», и в каждом блоке есть подробное объяснение, почему девелопер выполнит все свои обязательства.

Большинство слухов девелопер разбирает на своем примере и показывает, что дома сдадут в срок. Это повышает доверие клиентов

Касаются неочевидных проблем. Несмотря на кризис, недвижимость — это все еще отличная инвестиция. Для примера: за 2021 год цена квадратного метра в Москве выросла на 26%.

Сейчас актуальна инвестиция в будущее — люди переживают за себя и своих детей. Эту «боль» использовала ГК ФСК в материале «Границы закрыты из-за санкций. Где лучше жить с детьми в Москве, когда нет возможности много путешествовать». В статье рекламируют жилой комплекс «Режиссер», в котором много возможностей для детского развития. Главную проблему вынесли в первый абзац, а дальше последовательно рассказали о преимуществах жилого комплекса.

В статье много рендеров и фотографий, что помогает читателю представить, как его ребенок будет играть на детской площадке или гулять в парках неподалеку от ЖК

Отели и курорты: помогают отвлечься от проблем

Когда вокруг одни только тревожные новости, странно строить планы на отпуск. Но постоянно волноваться невозможно, поэтому люди начинают переключаться на насущные дела и пытаются отвлечься. Что делают рекламодатели:

Предлагают альтернативы привычным способам бронирования. Большинство людей до недавних пор выбирали жилье для отпуска на Booking или Airbnb, но сейчас эти сервисы не работают в России. Команда апарт-отеля VALO Hotel City написала статью «Booking и Airbnb — всё. Как теперь бронировать отели? Рассказываем на примере Питера». Рекламодатель не только рассказал о преимуществах своего апарт-отеля, но и дал ответ на главный вопрос — сохранится ли бронь, если привычный сервис больше недоступен.

В статье сразу говорят: «Не переживайте, мы сохраняем все брони с агрегаторов в свою базу и вы точно сможете заселиться». После этого можно рассказывать, как теперь заказать номер в отеле и почему гостю там понравится

Переключают внимание. Люди быстро устают от плохих новостей, поэтому радуются любой возможности переключиться. На это сделали ставку в отеле Mriya Resort & SPA и написали статью «Рассказываем, как в отеле Mriya Resort & SPA можно отвлечься от повседневных забот и расслабиться». В ней подробно рассказали об удобствах гостиничного комплекса и показали на примерах, чем можно заняться на отдыхе.

Эта статья — готовая инструкция о том, чем заняться в отеле в первую очередь

Коротко: какие приемы можно использовать, чтобы привлечь внимание к продуктам в новой реальности

• Выносите в заголовок главную «боль» читателя — это поможет привлечь аудиторию, которая ищет решение своих проблем.
• Подробно рассказывайте о продукте и старайтесь снять как можно больше возражений. Особенно если продаете что-то сложное или дорогое. Даже в спокойное время бывает сложно принять решение о покупке, а во время кризиса сомнения усиливаются.
• Делайте подборки и чек-листы с полезными советами. Они покажут читателю, как ему действовать в кризисной ситуации и на что обратить внимание.
• Ищите новые способы подачи материала. Идеально, если удастся попасть в актуальную новостную повестку, например льготы для IT-специалистов от государства.
• Покажите, что у вас все в порядке и вы продолжаете работать. Это поможет повысить доверие клиентов в нестабильной ситуации.
• Предлагайте альтернативы продуктам, которыми больше нельзя пользоваться. Так вы покажете читателям, что мир не рухнул и жизнь продолжается.
• Переключите внимание читателя, если можете. Большинство людей продолжают жить обычной жизнью, планировать траты и поездки и будут благодарны, если вы поможете им сделать выбор.