Команда бренда Visagehall решила масштабироваться — выйти на федеральный уровень и открыть магазины в крупных городах России. Агентство исследований и бренд-консалтинга Signal (входит в 
ONY ) взялось разработать новое позиционирование для компании, чтобы Visagehall смог найти свою аудиторию и выделиться в конкурентной среде российского ретейла. Об этом Sostav рассказала команда агентства.
Камила Гюлахмедова, СМО Visagehall:
В какой-то момент мы поняли, что нам нужна помощь в построении коммуникации с нашей аудиторией. Также импульсом для систематизации ценностей стал новый стиль магазинов. Мы интуитивно создали интерьер, идею которого перенесли в онлайн-пространство. Но оставались сложности с коммуникационной стратегией. Решать все вновь возникшие вопросы мы начали с базы — построения бренд-платформы, зачем и обратились к Signal.
Исследования
В Signal проанализировали демографию аудитории бьюти-ретейла, понаблюдали за покупателями в магазинах, изучили внутреннюю культуру команды бренда и исследовали бьюти-тренды. А еще провели семиотическое исследование категории, с головой погрузились в культурный контекст и выяснили, как выглядят современные представления о красоте в России и в мире.
В первую очередь анализ показал, что аудитория, близкая бренду по социально-демографическому профилю и ценностям, часто выбирает бьюти-ретейлеров, которые сейчас переживают кризис позиционирования. Для Visagehall это означало позитивную перспективу — возможность развиваться в своей нише без радикальных изменений и отстроиться от лидера рынка, который больше ориентирован на другой сегмент покупателей.
Исследуя визуальные коды и сюжеты о красоте, сформированные массовой культурой, специалисты Signal увидели, как одни тренды быстро развиваются и становятся доминантными, а другие, наоборот — устаревают. Так, современные визуальные коды в косметической индустрии говорят о разнообразии красоты, самовыражении, внимании к индивидуальным особенностям и целям. Демонстрировать разную красоту, необычную, с индивидуальной историей — сегодня это все еще смелый шаг.
В то же время коммуникация бьюти-ретейла фокусируется не столько на классическом понимании красоты, сколько на возможности играть с разными ролями и аспектами личности, демонстрировать различные грани своего «я». Предполагается, что женщине интересно менять образы от «роковой женщины» до «романтической нимфы». А эффект от использования косметики позиционируется как волшебный, меняющий до неузнаваемости.
Важно также было вписать Visagehall в глобальные тренды на рынке бьюти-ретейла. Signal выделил потребительские и отраслевые тренды. Они показали, что будущее красоты тесно связано с технологиями и поиском эффективных продуктов, которые будут работать комплексно, позитивно воздействуя на ощущение красоты и общее благополучие человека. Ключевыми символами тут становятся здоровье, ухоженность, индивидуальность. В то же время в коммуникации конкурентов часто доминируют неактуальные образы игривого преображения и эмоционального шопинга.
Также на рынке есть большой сегмент зрелой аудитории с доходом выше среднего, которая заинтересована в комплексной заботе о красоте, эффективных решениях и сервисном подходе, — и с этим сегментом мало кто работает. Коммуникация конкурентов ориентирована на молодую аудиторию, создающую вирусный, развлекательный контент для социальных сетей. Для Visagehall это означало возможности для роста и занятия новой ниши.
Результат
Во время исследований стало ясно, что стремление к красоте сегодня тесно связано с ожиданием понятных и заметных результатов от использования косметических и уходовых средств. Сегодня для женщин важно не просто хорошо выглядеть, но и получать видимый эффект. Быть уверенными в своей красоте, независимо от возраста и жизненного этапа.
Ответом на эти потребности аудитории стала обновленная концепция Visagehall, основанная на культуре заботы и качественном сервисе, актуальном восприятии красоты и результативных бьюти-практиках. Олицетворением такого подхода стала лаборатория, концепция которой строится на экспертизе, точности и профессиональном подходе.
Клавдия Ильина, лидер департамента креативной стратегии ONY:
Бренд здесь проявляется, как искатель и коллекционер самых эффективных бьюти-продуктов. Эта концепция очень органично легла на то футуристичное пространство, которое мы наблюдали в магазинах Visagehall.
Visagehall сочетает в себе черты современной лаборатории и магазина высокого класса. В коммуникациях бренда это предполагает демонстрацию разной красоты и эффективных стратегий для ее поддержания. Нацеленность на результат от использования косметики было решено усиливать внешним видом продуктов и коллаборациями с экспертами бьюти-индустрии.