12 апреля Россия празднует День космонавтики. В этот день хочется вспомнить не только о Юрии Гагарине и байконурских запусках, но и о том, как космос стал частью одной из самых земных индустрий — маркетинга. Если раньше на орбиту улетали только ракеты, то теперь — пицца, тушь для ресниц и автомобили. Редактор направления «Креатив» Олег Кирин разбирается, зачем бренды лезут в космос и кто уже это сделал. Поехали!
Почему бренды идут в космос?
Рекламная интеграция с космосом — это не для охвата, а точнее, не только для охвата. Это достижение вау-эффекта, символизма и желания вписать свой бренд в нечто вечное.
Космос — это о будущем, дерзости, мечте. В нем нет баннерной слепоты, и каждый запуск в прямом и переносном смысле становится событием. Бренды идут туда, чтобы казаться «первопроходцами», технологичными, глобальными.
С чего все начиналось?
Рекламе в космосе уже почти 40 лет, и за это время накопилось немало интересных примеров! Sostav выбрал самые увлекательные рекламные кампании, в которых участвуют не только люди, но и сам космос.
1985 год — первый космический товар, отправленный с рекламной целью. Компания Pepsi отправила банку напитка на борт космического «Шаттла». Это была своего рода рекламная акция, которая поставила перед брендом задачу продемонстрировать инновационный подход и привлечь внимание к новому продукту. Однако это не было массовым маркетинговым мероприятием — скорее, символичным жестом.
Интересно, что главный конкурент Pepsi — Coca-Cola — также использовала космос для своей рекламы. В 1985 году развернулась настоящая «Война кол в космосе». Обе компании тестировали разработки альтернативных упаковок для напитков в условиях невесомости на реальных космонавтах. Тогда победила «красная команда», так как представила более работающий вариант. Позже один из космонавтов, Лорен Эктон, рассказывал, что людям было гораздо интереснее слушать не о физической стороне полета, а именно о соперничестве двух торговых марок.
1990 год — логотип японской телекомпании Tokyo Broadcasting System (TBS) был размещен на корпусе советского космического корабля. Это событие стало знаковым для того времени и первым публичным примером космической рекламы, что привлекло внимание как специалистов по маркетингу, так и широкой аудитории.
1995−1996 годы — Coca-Cola и Pepsi вернулись в космос, чтобы продолжить свои амбиции по внедрению в новые рынки. Они отправили свои новые разработки в космос в рамках исследовательского проекта, который также стал рекламной акцией.
1997 год — космос стал значимым в плане рекламных акций, когда израильская компания Tnuva отправила молоко на борту космического корабля. Это молоко стало первым продуктом, который прорекламирован космонавтом на борту корабля. Космонавт Василий Циблиев употребил продукт на борту космической станции «Мир», а рекламный ролик был записан и впоследствии показан по телевидению, что стало важным прецедентом для брендов, заинтересованных в такой уникальной рекламной платформе.
2001 год — Pizza Hut совершила первый исторический шаг, отправив пиццу на Международную космическую станцию (МКС) для космонавта Юрия Усачёва. Это был реальный продукт, а не символический жест. Пицца была специально адаптирована для условий невесомости. Кампания привлекла колоссальное внимание и стала важным этапом в истории рекламы в космосе.
2005 год — японская компания Nissin создала рекламный ролик с участием космонавта Сергея Крикалёва, который снимал рекламу на борту МКС. Ролик использовал слоган «Cup Noodle No Border» и стал одним из примеров использования космоса для создания эмоционального контекста, соединяющего бренды и темы безграничных возможностей.
Кроме того, на сами летательные аппараты постоянно наносятся логотипы известных марок, а количество видео с запущенными в космос товарами уже превышает разумные цифры. Помимо Pepsi, Coca-Cola и Pizza Hut, свои товары в космос отправили такие бренды, как T-Mobile, Tesla, Oreo, Nike, Sony и другие.
Как российские бренды осваивали космическое пространство
В этом материале уже перечислялись многие российские имена, давайте перейдем к брендам и вспомним самые яркие кампании последних годов.
«Тинькофф» и космическая нативка
В рамках партнерства с проектом «Вызов» — художественным фильмом, снятым в космосе — «Тинькофф» (ныне «Т-Банк») разыграл уникальные карты Tinkoff Black Metal, побывавшие за пределами Земли. Предложение стало частью рекламной кампании к 15-летию банка.
«Сбер» и любовь к высотам
В 2021 году ракета «Союз-2.1а» отправилась в космос с логотипом и флагом «Сбера» на борту — к 180-летию банка. Это стало первой космической рекламной кампанией компании и подчеркивало историческую связь «Сбера» и отечественной космонавтики.
«Сбер.Мрия» на ракете
А в 2024-м курорт «Сбер.Мрия» пошел еще дальше: его логотип появился на ракете «Союз МС-26», а космонавты взяли флаг «Мрии» с собой на орбиту. Так курорт вписал себя в мечту о будущем — и во вселенную.
СберКот в космосе
Да-да, цифровой персонаж «СберКот» тоже побывал в космосе. В рамках кампании бренд снял видео о его «путешествии» на МКС, включая сцены, снятые в Центре подготовки космонавтов, на Байконуре и даже в невесомости. Получился микс метаверса и реальности, за который не стыдно.
Наружная реклама в космосе
8 апреля 2025 года с Байконура стартовала ракета-носитель «Союз-2.1а» с пилотируемым кораблем «Союз МС-27», украшенная эмблемой 80-летия Победы и логотипами партнеров, включая медиахолдинг MAER. Прямую трансляцию запуска показали на 250 цифровых медиафасадах по всей стране — событие увидели более 2,5 миллиона человек.
Кроме того, в сентябре 2024 года MAER отправил в космос собственный флаг. Он вернется на Землю 20 апреля 2025 года вместе с экипажем «Союза МС-26» после более чем 200 дней на орбите.
Продукты на борту МКС
Хотя это скорее не маркетинговая кампания, а рутинная логистика, бренды типа «Добрый» и «Натахтари» регулярно попадают в меню космонавтов. А значит — в объективы камер. Иногда из этого делают неофициальные PR-поводы: наши соки летают выше облаков
Будущее космомаркетинга
Пока одни бренды запускают капсулы, другие планируют более дерзкие штуки. Например:
- Спутники с рекламой
Российский стартап StartRocket планирует создать на орбите массив из небольших спутников, которые будут формировать в небе рекламные изображения, видимые с Земли. Эти спутники, называемые кубсатами, будут разворачивать отражатели и создавать изображения, подобные билбордам в ночном небе.
В апреле 2024 года российская компания Avant Space, резидент «Сколково», запустила первый в мире рекламный спутник «Гагаринец». Этот малый космический аппарат предназначен для проецирования маркетинговых сообщений с орбиты на Землю. В будущем планируется создать группировку из десятков таких спутников для формирования в небе логотипов, рекламных слоганов и QR-кодов.
- Брендированные космотуры. Думаем, что компании не упустят возможности пронести пассажиров до орбиты в фирменных костюмах и на ракете с логотипом сбоку.
Все это пока звучит как фантастика, но — вспомните, как еще 20 лет назад звучала доставка пиццы на орбиту.
Критики считают, что бренды «засоряют» космос. Реклама — штука земная. А космос — территория науки и человечества. Но правда в том, что человечество давно уже там не только ради науки.
Рекламные проекты на орбите — это зеркало общества, где маркетинг захватывает все. Главное — не ставить билборд на Луне. Пока что…
Маркетинг в космосе — это странно, красиво, иронично. Это не про продажи, а про ощущение вечности.
Космос — идеальный носитель метафоры. В нем все «больше жизни»: дороже, амбициознее, поэтичнее. И даже когда бренды выглядят там как пришельцы — это работает. Потому что неважно, кто ты на Земле, если в космосе ты первый.
