Креативный директор Leo Burnett Чака Собхани назвала рекламные кампании, которые имеют наибольшие шансы на победу в фестивале Cannes Lions. По ее словам, индустрия последние полтора года существовала в условиях пандемии и полной непредсказуемости — несмотря на это, лучшие креаторы искали смелые, инновационные и вдохновляющие способы помочь миру в этот непростой период.
Более 30 лет «каннский прогноз» предсказывает победителей с точностью 90% - он создан на основе оценки работ и проектов за весь год и отражает глобальные тренды в рекламе. В прошлом году фестиваль был отменен из-за пандемии. В сезоне 2021 Cannes Lions вернутся в гибридном формате — Чака Собхани на примере лучших кейсов выделила несколько основных трендов.
Ожидаемые лидеры
Конечно, глобальный контекст, связанный с пандемией, не мог пройти незамеченным для креаторов. Поэтому среди очевидных претендентов на победу можно выделить кейс «Stay home miles exchange» от Thai Airlines и агентства Wunderman Thompson Thailand. Авиакомпания награждала бонусными милями тех клиентов, которые оставались на домашней самоизоляции — помогала определить точное местоположение пользователя функция геолокации.
Абсолютным «креативным хитом» стал ролик с медработниками от Dove — в кейсе «Courage is beautiful» агентство Ogilvy UK показала лица врачей, которые находились в «красной зоне» с больными COVID-19. Также бренд в рамках социальной инициативы поставлял средства защиты в больничные комплексы.
Бонус к культурному наследию
Собхани подчеркнула, что на Cannes Lions поощряется использование отсылок к культуре и сфере развлечений, а также использование ситуативных трендов. Например, сеть ресторанов Popeyes вместе с GUT Miami выпустили коллекцию одежды That Look from Popeyes.
Линейка стала отсылкой к коллаборации Ivy Park певицы Beyoncе и бренда Adidas, в которой поклонники обнаружили элементы униформы Popeyes. Медиаохват проекта достиг отметки в $6,3 млн.
В 2020 году был еще один инфоповод, нагнетающий обстановку. Осенью стало известно о приближении астероида к Земле. 3 октября Оливия Гордон в своем микроблоге в Twitter задала неожиданный вопрос читателям: кто спасет печенье Oreo в случае катастрофы?
Реакция бренда не заставила себя ждать: он установил в Норвегии «хранилище Судного дня», в котором оставил приличный запас печенья. Активация стала очень популярной — в соцсетях ее активно абсуждали, а пользователи придумывали забавные мемы на тему.
Механика свайпа давно знакома пользователям дейтинг-сервисов. Например, Tinder совместно с агентством 72andSunny снял интерактивный сериал «Ночь свайпов» — в нем пользователь наблюдает события от первого лица и сталкивается с неоднозначным выбором, в котором он за семь секунд должен решить дальнейший исход событий.
Вовлеченность в приложение оказалась масштабной: результаты свайпа можно было добавить, а свой профиль в Tinder, что служило еще одним поводом начать беседу с другими пользователями сервиса.
Киноманифесты
Также Собхани отметила ролик от Adobe Photoshop, который снял Антуан Барду-Жаке, автор знаменитой рекламы Cog для Honda. Действие видео происходит в поезде метро — фантастическое путешествие героини заканчивается лозунгом: «Creativity for all» («Креатив для всего»).
Так как жюри Канн высоко ценит юмор, Собхани не оставила без внимания ролик Shop Unfriend, который не только абсурден, но и имеет неожиданную сюжетную развязку. Реклама продвигает распродажи в местном магазине люксовых брендов.
В качестве ролика с достойным сторителлингом и отсылками к кинематографу креативный директор Leo Burnett выделила кампанию «ScissorHandsFree» от Cadillac Lyriq. Зритель сможет увидеть историю сына героя фильма «Эдвард Руки-ножницы» и его мамы — их играют звездные актеры Тимоти Шаламе и Вайнона Райдер.
Технология Super Cruise смогла исполнить мечту Эдгара — с ней он сел за руль.
BLM
Ролик «You love me» стал настоящим манифестом любви к афроамериканца — в нем показана история их культуры и непростые отношения с государством. Эту трогательную короткометражку Собхани описала как «пронзительное и захватывающее произведение, которое оставляет зрителя под сильным впечатлением».
Полезные инициативы
Проект «True name» от Mastercard также включен в список претендентов на награды фестиваля. В рамках кампании бренд предложил пользователям, чья безопасность находится под угрозой из-за трансгендерности и небинарности, указывать на банковских картах любое имя, которое лучше подходит для нового статуса.
Представители ЛГБТК+ регулярно сталкиваются с дискриминацией из-за того, что им при финансовых операциях приходится указывать настоящее имя, которое не соответствует актуальному внешнему виду и образу. Таким образом, услуга поможет владельцам карт избавиться от риска отказа в обслуживании и унижения. А кейс стал отличным примером прорывной инклюзивной кампании.