Наверняка в новостях вы видите заголовки вроде «Sotheby's продаст старейший в мире NFT» или «"Редакция" представила NFT-токен из обложки проекта». Не задавались вопросом, зачем нужны токены и как их использовать в маркетинге? По просьбе Sostav эксперты агентства 
FABULA Creative Agency подготовили аналитику, примеры успешного применения новой технологии в продвижении и советы для брендов.
Что такое NFT?
NFT — невзаимозаменяемый токен. Термин означает, что токен совершенно уникален и не может быть заменен другим, как единственная в мире коллекционная карточка. Другой такой нет. А вот блокчейн взаимозаменяемый. Если вы купите один и продадите другой, вы все равно будете владельцем одного биткоина. Подавляющее большинство токенов работают на блокчейне Ethereum (эфир). Эфир не является единственным стандартом блокчейна, на котором можно реализовать NFT, но он самый популярный и используемый. Токеном может быть любой предмет в цифре: музыкальные файлы, обложки к видео, картинки, видео, гифки, цифровые арт-объекты.
С чего все началось: криптокотятки, музыканты и Линдси Лохан
Свой путь в мейнстрим NFT начали с игры «Криптокотятки» (CryptoKitties). Настоящий прорыв для «Криптокотят» случился после того, как была реализована возможность их разведения. Скрещивание виртуальных котов дало почти безграничную возможность для заработка на Ethereum.
В феврале 2021 года свой токен на платформе Rarible выставила актриса Линдси Лохан. Ее NFT вырос с 33 ETH до 45 ETH (81 тыс. $). В описании к лоту Линдси Лохан отметила, что верит в мир, который «финансово децентрализован». Вырученные от продажи токена средства актриса планирует передать в благотворительные организации, которые принимают криптовалюту. Линдси не единственная знаменитость, которая оказалась на волне хайпа в начале этого года. Свои токены выставляли на продажу певица Grimes, рэпер Снуп Догг, телеведущая Эллен Дедженерис и Пэрис Хилтон.
Музыканты охотно присоединились к NFT-движению. Так, на продаже своих творений, привязанных к NFT-токенам, уже заработали Майк Шинода из Linkin Park, продюсер 3Lau и многие другие. The Weeknd заявил о планах выпустить NFT своего нового трека.
Российские артисты не отстают от зарубежных. На днях стало известно, что рэпер Элджей начнет продавать цифровое искусство. Он собирается выпустить ASMR-рингтон на маркетплейсе Binance NFT. Для музыкальной индустрии NFT — как глоток свежего воздуха. NFT может изменить монетизацию музыки в будущем. Пандемия безжалостно прошлась по концертной сфере, и один из возможных способов восстановить просевшие доходы для музыкантов — это выпуск NFT-токенов. Майк Шинода из Linkin Park заявил, что выпуск токенов помогает отбить затраты на лейбл, продюсирование, маркетинг
Тако гифки от Taco Bell
Известная в США фаст-фуд сеть Taco Bell запрыгнула в поезд NFT-тренда, выпустив и распродав набор NFT-токенов в виде гифок с тако. Изначально цена была невысокой (около двух долларов), но затем быстро выросла до 700 долларов или 0,4 Ethereum. Как заявила сама компания в Twitter, «наши нежные тако с острым картофелем теперь будут жить в ваших сердцах, желудках и цифровых кошельках».
Зачем Taco Bell NFT?
Бренды быстрого питания и потребительских товаров давно знают, что продажа маркированных товаров может быть эффективной маркетинговой стратегией. Теперь с помощью NFT они обнаружили, что коллекционные товары лимитированного выпуска могут не ограничиваться миром физических объектов.
NFT-пицца от Pizza Hut
Новая пицца от Pizza Hut под названием 1 Byte Favourites стала первой в мире Non-Fungible Pizza. Компания затейливо посчитала цену. Согласно ее заявлениям, стоимость NFT от Pizza Hut должна равняться «одному укусу настоящей пиццы», то есть 0,0001 ETH или 20 канадским центам (около 11 руб.). Но ажиотаж повысил цену восьмибитного кусочка пиццы до $8824 (около 634 тыс. рублей). Недавно сеть пиццерий Dominos Pizza выпустила токены с использованием персонажа под названием Noid, маскота бренда в 1980−90-х годах.
Зачем это пиццериям?
Fox продвигает новое шоу с помощью NFT
Первой медиакомпанией, успешно использующей NFT, стала Fox. Технология будет задействована в промокампании нового мультсериала от создателя «Рика и Морти». Действие нового шоу «Крапополис» разворачивается во вселенной древнегреческих мифов, где люди, боги и чудовища пытаются управлять первыми городами и обойтись при этом без насилия.
Зачем это нужно Fox?
Fox запустят блокчейн-маркетплейс «Крапополис», на котором можно будет курировать и создавать цифровые товары, включая также и NFT-токены, гифки
Свой токен есть даже у туалетной бумаги, а чего добился ты?
Как заявила компания-производитель Charmin в своем твитере: «Иногда комфортность визита в туалет определяется за его пределами. Именно поэтому мы решили размотать первый в истории NFT туалетной бумаги».
Зачем это нужно Charmin?
Согласно пресс-релизу, NFT от бренда идут в комплекте со своей физической копией, «чтобы люди могли повесить свой NFT (P) в ванной рядом с настоящим рулоном». Это такой незамысловатый способ напоминать о себе потребителям каждый раз, когда они пользуются туалетной бумагой, даже необязательно Charmin.
Как использовать NFT в маркетинге
- Как вариант, продажа своего раскрученного изображения в виде NFT-токена. Например, так сделал бренд Pringles: он выпустил NFT-чипсы, которые вы никогда не попробуете. Такой прием классно сработает, если ваш лого узнаваем без подсказок и названия бренда.
- Для гейм-индустрии NFT — просто золотая жила, даже после того, как пузырь лопнет. Геймеры — это основная целевая аудитория, которая будет радостно охотиться за цифровыми предметами, одеждой, персонажами
и т. д. Помимо нашумевших криптокотиков, NFT предоставит геймерам контроль над цифровыми предметами и активами. Именно на блокчейне есть возможность токенизировать (превращать в NFT) внутриигровые предметы, а затем переносить их из игры в игру. Таким образом персонажи и снаряжение будут принадлежать только игроку, а не разработчикам. Кроме токенизированных предметов, в некоторых играх, например в Alien Worlds, уже можно зарабатывать. Alien Worlds — популярная стратегия с элементами шутера на блокчейне платформы Wax. В игре есть возможность зарабатывать токены TLN, размещенные на платформе Binance. - Продажа NFT-билетов на закрытые мероприятия, проводимые брендом, — вполне рабочий способ поднять узнаваемость компании. Так, «Динамо Киев» стал первым футбольным клубом, выпустившим билеты на сезон 2021 года в формате NFT. NFT-билеты можно будет приобрести на площадке Binance при поддержке блокчейн-проекта Moonwalk. Эксперты заверяют, что NFT-билеты в спортивной индустрии заменят обычные билеты. Вероятно, это произойдет не только в спорте, но и в других сферах, например, fashion-индустрии.
Критика, проблемы NFT и подводные камни
Один из самых известных цифровых художников Beeple открыто говорит о том, что NFT — это пузырь, потому что рано или поздно любому неистовому хайпу приходит конец. И это на самом деле так: с начала апреля объем торгов на NFT-площадках резко сокращается. Примерно такой же пузырь был в начале коммерциализации интернета (бум доткомов конца 1990-х). Но технология NFT достаточно сильна и переживет неизбежный спад. Она меняет способ восприятия и обмена ценностями онлайн, что не может не отражаться на значении цифровой идентичности и собственности.
При этом самым большим камнем преткновения в будущем станет проблема неэкологичности NFT и всей блокчейн-сферы, так как запуск токенов требует огромных энергетических затрат (майнинговое оборудование, электроэнергия). Это приводит к выбросу углекислого газа в атмосферу и усиливает парниковый эффект. Согласно данным The Verge, углеродный след Space Cat в формате NFT-токена равен 340 кВт/ч. Проще говоря, след можно сравнить с количеством электроэнергии, которую тратит средний житель Евросоюза за два месяца. Обвинить во вреде экологии можно не только NFT, но и криптовалюты, тем не менее NFT на базе Ethereum — самые энергозатратные и, следовательно, неустойчивые для окружающей среды. Но это не приговор для блокчейна и токенов, так как в скором времени крупные блокчейн-системы, в том числе и Ethereum, планируют перейти на альтернативные алгоритмы консенсуса типа PoS (Proof-of-stake — доказательство доли владения), которые более экологичны.