Команда креативного агентства TUTKOVBUDKOV перед запуском диджитал-направления провела серию интервью с ключевыми клиентами, чтобы разобраться в состоянии диджитал-процессов внутри и вне компаний. В интервью участвовали десять СМО и бренд-менеджеров из компаний ТОП-30 рынка, представляющих такие сферы, как FMCG, путешествия и стриминг. Полученные результаты показали тенденции, которые могут существенно повлиять на всю индустрию. Интервью были конфиденциальными, поэтому имена собеседников в нем не разглашаются, но приводятся их цитаты. Своими результатами команда поделилась с Sostav.
Клиенты отказываются от работы с диджитал-агентствами. Почему?
В 90% случаев мы получаем верхнеуровневый креатив или какую-то дичь. И когда задаешь вопрос: «Как это повлияет на бренд?», — получаешь от агентства ответ: «Это прикольно». Окей, пусть так. Когда я пойду защищать бюджет перед СЕО, мне тоже на его вопросы отвечать: «Ну, это прикольно»?
Ранее диджитал-экспертиза была сосредоточена в агентствах, однако теперь клиентские команды все чаще предпочитают работать с отдельными специалистами и микрокомандами. Это выгоднее и удобнее.
Узкая специализация. Например, несколько специалистов могут объединиться и создать 3D-юнит, который напрямую работает с клиентами, зарабатывая больше денег, чем в рамках агентства.
У нас долгое время все спецпроекты делала одна студия. Ну, как студия, по сути, это был один разработчик, который подтягивал арт-директора. Они очень понятливые ребята, быстро воплощали любую идею.
Этот тренд подкрепляется активным переходом на сторону клиентов аккаунтов и продюсеров из агентств. У каждого такого специалиста есть база фрилансеров, с которыми комфортно работать, — теперь на благо клиентского бизнеса.
Новые компетенции. Кроме того, появляются новые компетенции, которые агентства не успевают освоить. Например, CGI — изображения, сгенерированные с помощью компьютера. Клиентам проще напрямую забрифовать специалистов по CGI, чем идти в агентство, которое пойдет все к тем же специалистам. Отличный пример — студия Vertex, которая создает CGI для международных брендов. Их ролики в соцсетях набирают десятки миллионов просмотров.
Внешние подрядчики, с которыми имеет смысл партнериться, нужны только на эксклюзивные виды работ, например, на сложные 3D-проекты. Все остальное закрываем внутри.
Прозрачность. Еще одна причина отказа от работы с агентствами — прозрачность процессов.
Бывает, работаешь с агентством, тебе продают классных арт-директоров, а потом выясняется, что работу делают джуны для экономии бюджетов. Легче напрямую пойти к крутым специалистам.
Активно на тренд создания макрокоманд влияет релокация. Мы сейчас наблюдаем, как релоканты объединяются по два-три человека. Эти команды нельзя назвать полноценными агентствами, хотя у многих есть сайты и странички в соцсетях. И такие команды, используя связи на рынке, делают проекты с клиентами напрямую. Например, проект DONE.
Как инхаус-студии изменили баланс сил в диджитал-процессах?
В отличие от ATL-кампаний, которые проводятся несколько раз в год, работа в диджитал-пространстве ведется постоянно: соцсети, спецпроекты, блогеры. В таких условиях клиентам гораздо удобнее иметь инхаус-команды. Они зачастую эффективнее агентств — досконально знают бренд, продукт.
Я сторонник того, чтобы забирать большую часть Always On задач внутрь. Во всех компаниях, где я работал, собирал инхаус-команду, вплоть до инхаус-продакшенов для съемок роликов. Внутри всю работу можно делать в разы качественнее, быстрее и дешевле, ровно потому что у сотрудников глубокое погружение в контекст.
Мы внутри ведем соцсети, e-com, большую часть блогерской истории, внутри пишем сценарии, занимаемся съемками. Нам так просто удобнее.
Если раньше инхаус-команды были скорее исключением, то теперь становятся вполне частой практикой — они есть у всех клиентов, с которыми мы говорили.
Кризис креативности: почему механики заменили идеи?
Одной из серьезных проблем, с которой столкнулись агентства, — кризис креативности в диджитал-сфере. Вместо поиска уникальных идей и подходов компании начинают полагаться на форматы и механики. Этот процесс, можно назвать «тиктокизацией»: бренды повторяют чужие тренды и механики, не пытаясь создавать что-то новое.
Действительно, диджитал становится однообразным, в том числе и потому, что все активно используют нейросети. Иногда я открываю заголовок кейса на Sostav и уже понимаю, что за креатив будет дальше.
У меня пригорает от того, как бренды стали забивать на креативность. Да, это прерогатива агентств, но кто будет челленджить агентства, если не бренды? Раньше бренды были про смыслы, а теперь — про быстрый контент. И в этом огромная проблема. Все повторяют друг за другом одни и те же ходы. И в итоге сливаются в один безликий поток.
Парадокс, подтверждающий общую гипотезу: все самое креативное и свежее в диджитал сейчас делают небольшие бренды, которые берут все в свои руки — напрямую коллаборируются с креаторами, артистами, контентмейкерами.
В какую сторону будет меняться рынок?
Рост фрилансеров, микрокоманд и инхаус-студий уже оказывает заметное влияние на структуру рынка, и агентствам предстоит адаптироваться к этим изменениям, чтобы сохранить свою релевантность и конкурентоспособность. Какие пути могут быть выбраны для дальнейшего развития?
Путь первый: акцент на новые компетенции и методики
В прошлом агентства выигрывали благодаря сервису: их главным преимуществом была способность предложить клиенту комплексное решение, включающее стратегию, креатив и реализацию. Однако с развитием фрилансеров и микрокоманды специалистов это преимущество начинает ослабевать.
Для того чтобы выжить, агентствам необходимо не только предоставить качественный сервис, но и наращивать свои компетенции в аналитике, новых креативных методиках, а также внедрять инновационные инструменты. Агентства должны стать более гибкими, чтобы успевать за быстрыми изменениями на рынке и предлагать клиентам решения, которые они не смогут получить через фрилансеров.
Путь второй: развитие в области маркетинга и стратегического мышления
Ключевым моментом для агентств станет развитие в направлении маркетинга и работы с продуктом. Чтобы удержаться на рынке, важно не просто выполнять задачи клиента, а начать мыслить как сам клиент, предвосхищая его запросы.
Агентствам предстоит перестроить свою роль в структуре компании, стать интегрированными инхаус-командами, влияющими на маркетинг и создание продукта. Вместо того чтобы предоставлять только креативные услуги, агентства должны стать стратегическими партнерами, которые помогают компаниям развивать их маркетинговые и продуктовые стратегии с нуля и до полной реализации.
Путь третий: сверхкреативность как обязательное условие
С каждым годом конкуренция за внимание аудитории становится все жестче, и креативность, которая когда-то была значимым конкурентным преимуществом, теперь должна быть усилена до сверхкреативности.
Для того чтобы выделяться на фоне однообразного контента и повторяющихся трендов, агентства должны перестать работать по шаблонам. Новые форматы, нестандартные решения, креатив в чистом виде — это то, что нужно для привлечения внимания. Агентства должны не просто следовать трендам, а создавать новые, которые захватят воображение аудитории и оставят след в памяти.
Кризис креативности в диджитал-сфере — закономерный процесс, сопровождающий изменения на диджитал-рынке. Агентствам следует адаптироваться к этим переменам, расширяя свои компетенции и создавая новые, более гибкие формы работы с клиентами. Важно, чтобы агентства перестали быть простыми посредниками между клиентом и специалистами, а стали полноценными партнерами, способными влиять на всю маркетинговую стратегию и быть креативными не только в идеях, но и в подходах к созданию контента.