Нестабильная ситуация в российской экономике, в том числе на рынках повседневных покупок, в очередной раз ставит вопрос выявления ключевых потребительских групп на российском рынке.
Одной из особенностей российского рынка является немонотонность демографической пирамиды (рис.1), отличающейся (рис.2) и от развитых стран (с доминированием трудоспособных возрастов и высокой долей пожилых) и от экономически отсталых (классическая пирамида: доминирование молодежи, низкая доля пожилых).
Кроме такой особенности демографической структуры, уже четверть века наблюдалась определенная аномалия и в структуре распределения доходов. Обычно максимальные доходы работающее население имеет в возрасте 40-50 лет, т.е. в период, когда уже сформированы полноценные профессиональные навыки, а существенных проблем со здоровьем еще нет. В последние десятилетия наблюдалась тенденция сдвига в более старшие возрастные группы, в том числе как и из-за увеличивающихся сроков обучения, так и в результате более здорового образа жизни.
На 2005 год распределение доходов примерно соответствовало «стандартным» представлениям, хотя уже тогда удивляла заметная немотонность доходов от возраста, причем у женщин колебания были более выраженные. Но, следует признать, особого внимания это тогда не привлекло, а выраженное снижение доходов у женщин после 28 лет объяснили себе неполной занятостью женщин из семей с маленькими детьми.
Данные сегодняшнего дня (ФОМ, ФОМ-омнибус, июль-август 2017 года, 9000 человек) демонстрируют изменение структуры зависимости доходов от возраста, причем смещение максимума доходов на возраст у мужчин 30-35 лет, а у женщин наличие выраженного пика в районе 40-42 лет. То есть, за 12 лет пик зарплат у мужчин сместился в более молодой возраст, а у женщин наблюдается заметное «уплощение» доходов в зависимости от возраста в 30-45 лет.
Единственное, что в этой динамике может радовать, да и то только некоторых, что разрыв в доходах между мужчинами и женщинами в возрастах старше 40 лет стал меньше, чем 12 лет назад. Но само по себе довольно резкое падение доходов еще вполне трудоспособных возрастов не может не вызывать удивление.
Для маркетологов важным является, что немотонность возрастного распределения в России создает ситуацию, что наиболее доходным поколением являются люди в возрасте 25-35 лет, на людей этого возраста приходиться почти 30% всех текущих доходов российского населения и именно предпочтения этого поколения будет являться основными драйверами развития российского потребительского рынка в ближайшие десятилетия. Только нужно учитывать, что тут важным является не возраст, а годы рождения: представители когорты 1982-1992 годов рождения будут являться основной группой, принятие или отвержение которой будет влиять на предпочтение всех остальных.