Обсудив в предыдущей публикации один из аспектов правильного использования каналов рекламирования (достаточность длительности конкретного рекламного контакта), сегодня мы обсудим вопрос целесообразности выбора того или иного канала рекламирования. Но для того, чтобы это обсуждение было более содержательным, необходимо напомнить читателю несколько основополагающих моментов.
Цель рекламирования
Целью рекламирования является формирование предпочтения рекламируемого бренда при покупке в конкретной товарной группе. Основным психологическим механизмом формирования рекламного эффекта является склонность людей доверять больше тем объектам, которые они встречают чаще. Именно поэтому зависимость продаж брендов от взвешенной дистрибуции носит не линейный, а экспоненциальный характер (рис.1).
Рис.1. Зависимость продаж от взвешенной дистрибуции на рынке сметаны Москвы
Общепринятого объяснения, почему после представленности более 40% начинает резко возрастать объем реализации не существует. Одним из объяснений этого является «рекламный эффект дистрибуции»: покупатель скорее предпочтет упаковку, которую он видел в разных магазинах, чем ту, которая есть только в этом.
Аналогичным является и эффект собственного рекламного (вне времени и места покупки) контакта. То есть, сам по себе рекламный контакт (не забываем, что необходимого объема!) выполняет ту же самую функцию, что и упаковка на полке, мимо которой человек сегодня прошел мимо: но этот проход сформировал предпочтение, реализуемое тогда, когда человек подойдет к полке. То, что реклама позволяет сообщить о товаре еще что-то полезное или интересное, сформировать более сложную структуру отношения к товару, чем просто упаковка или вывеска, мы сейчас обсуждать не будем, но запомним и обсудим эти аспекты в другой раз.
Соответственно, используемое в качестве базовой характеристики интенсивности рекламной кампании «количество контактов» (и все остальные производные от него) является вроде бы адекватным критерием для сравнения, например, различных видов носителей. Но на практике оказывается одним из самых активно фальсифицируемым, причем чаще фальсифицируемым содержательно, чем с точки зрения измерения.
Основным видом фальсификации характеристик «количества контактов» является игнорирование различий последствий этих контактов в зависимости от объема сообщения (минимальная длительность для ТВ – 20 секунд, для радио – 30 секунд, для прессы – ширин объявления 15 см, а необходимая высота определяется объектом рекламирования; целесообразность использования рекламных материалов больших объемов определяется уже творческими характеристиками и на величину отклика уже практически не влияет), использование так называемых «приведенных GRP» и т.д. И рекламные носители, и агентства активно торгуют такими короткими контактами, которые не могут оказаться эффективными даже гипотетически.
Вторым основным видом фальсификации является выбор канала рекламирования исходя из такого параметра, как «среднее потребление медиа в день» или, что еще хуже, «доли времени, само которое тратится на тот или иной канал».
Проблемой такой аргументации является тот факт, что сами по себе затраты на тот или иной вид медийного потребления еще не являются основанием для конкретного рекламодателя их использовать сразу по нескольким причинам. Например, значительная доля времени, которое люди проводят в интернете, не является медийным потреблением: процесс созерцания происходящего на экране телевизора очень сильно отличается от активного чтения тех же социальных сетей. Но известно, что чем больше вовлечен человек в деятельность, тем больше он игнорирует информацию, которая к этой деятельности отношения не имеет. Поэтому в независимости от того, сколько времени люди проводят в интернете, собственно рекламная коммуникация (показ баннеров различных видов и т.д.) в интернете бессмысленна и считать показы технически можно, но содержательности в этом нет.
Если не произошло активного положительного взаимодействия (не закрытия окна с роликом, а перехода на сайт рекламодателя), то этот контакт имеет нулевые эффекты памяти. Обращаю внимание, что я говорю сейчас именно о бессмысленности рекламных видах коммуникации в интернете, а не о бессмысленности всех тех возможностей, которые эта среда предоставляет. Через интернет можно продавать (хотя эффективно – не всё), различные типы ресурсов предоставляют различные виды возможностей для маркетинговой коммуникации (прежде всего тех, которые относятся к директ-маркетингу) и т.д.
Третьим, самым неочевидным для неподготовленного человека, является неоднозначность такого «интуитивно понятного» параметра, как охват аудитории тем или иным типом канала или конкретным ресурсом. Например, насколько корректно сравнивать при выборе каналов коммуникации аудитории Яндекса и «Первого канала»?
Месячная аудитория носителей. Источник
В таких графиках используется старый способ статистической фальсификации, когда смешивают «толстое с холодным». Коммуникативная реальность за этими данными скрывается абсолютно разная, да и сами по себе эти показатели абсолютно бессмысленные. Например, «аудиторией телеканала» считают каждого, кто смотрел канал хотя бы одну минуту. Очевидно, что с точки зрения рекламного планирования этого недостаточно, известную содержательность имеют показатели «охвата полными рекламными блоками» или «непрерывное телесмотрение в течение 20 минут хотя бы один раз в месяц». Технически сделать такой отчет можно, но ни каналы, ни агентства такого не делают. Аналогичная проблема и по данным интернет-ресурсов: нельзя сравнивать накопленный процент аудитории с сотнями тысяч различных запросов у поисковика или сравнимой распыленностью аудитории социальной сети и сравнимую величину телеаудитории, когда несколько сотен тысяч, а то и 2-3 миллиона человек одновременно видят одно и тоже содержание и одну и туже рекламу. Эти две ситуации с абсолютно разными эффектами.
Четвертой подменой является явное уравнивание таких стандартных аудиторных показателей, как охват за тот или иной период, и рекламных возможностей. Но соотношение этих показателей для различных типов носителей различно и нелинейно. На предоставленном ниже графике видно, что даже при одном и том же объеме размещения недельный охват кампании на ТВ может различаться в два раза (это демонстрирует качество планирования и размещения в агентствах), причем дополнительный охват требует все больших удельных вложений. Связано это с тем, что бОльшую часть контактов дают многосмотрящие зрители, хотя на недельном диапазоне все повторные контакты являются экономически бессмысленными.
В этом смысле использование прессы и радио несет меньше рисков, так как пересечения изданий становятся все меньше и меньше (хотя общая аудитория прессы в покупательски активных группах практически не снижается), а при правильном размещении на радио эти негативные эффекты обходятся гораздо дешевле, чем на телевидении. В итоге, если пересчитать стоимость охвата в TV-GRP по различным медиа, то получается, что сравнимые охваты 1+ при использовании не-ТВ носителей в разы дешевле (расчет для 20 секунд на ТВ, 30 секунд на радио и А4 в прессе).
Спрашивается, зачем же платить больше, если сравнимые рекламные возможности различаются в разы. Ведь для рекламодателя абсолютно безразлично, является ли попавший под рекламу покупатель телезрителем, радиослушателем или читателем; а эффективность носителя определяется соответствием и качеством креатива, а не видом носителя.