Цифровая наружная реклама показала в этом году устойчивый рост: ей заинтересовались многие рекламодатели после потери западных интернет-площадок и подорожания размещений на телевидении. Как изменилась индустрия коммуникаций и какими инструментами располагает DOOH, на пресс-конференции в ТАСС обсудили генеральный директор Maer Константин Майор, заместители гендиректора Виктория Баркова и Константин Остриков, а также PR-директор компании Владимир Пенкин.
Трансформация рынка
Главное достижение отрасли — предотвращение катастрофических последствий после ухода иностранных брендов, заявили эксперты Maer. В начале объём форс-мажорного снятия рекламы среди западных компаний составил около 46%. Однако доля остальных брендов на рекламном рынке занимала почти 70%, а их отказ от размещений не превысил и 5%. Таким образом, падение отрасли приблизилось к 18−20%, хотя в начале года предсказывали 60%.
На этом фоне сегмент цифровой наружной рекламы отличился антихрупкостью, отметили представители медиахолдинга. Это связано с появлением новых рекламодателей, которые ранее использовали интернет-рекламу: её падение после закрытия западных площадок составило около 40%.
«Рекламодатели открыли для себя цифровую наружную рекламу, которая по частоте контакта с аудиторией и по охвату сравнима и с интернетом, и с телевидением. В результате по итогам года рост в цифровой наружной рекламе составил по разным данным от 12 до 20%», — пояснил PR-директор Maer Владимир Пенкин.
Сейчас статичные баннеры уступают цифровым по популярности. В этом году к DOOH обратилось около 1 тыс. брендов, благодаря чему её доля на рекламном рынке составляет уже 60%, обратили внимание эксперты.
Омниканальность
Участники конференции отметили, что события 2022 года заставили бизнес пересмотреть бюджеты на маркетинг. Резко возрос спрос на омниканальное размещение, в котором фигурирует цифровая наружная реклама. В результате к концу года возникла острая нехватка инвентаря.
В продолжение темы Константин Остриков, заместитель гендиректора Maer, рассказал о пакетном предложении «Конструктор», которое включает цифровые экраны статичной и передвижной рекламы. Эксперт отметил, что объём инвентаря медиахолдинга за последний год вырос на 30%, и сравнил общую площадь крупноформатных экранов компании с 10 футбольными полями.
«Нашим клиентам в Москве доступны 15 локаций и 30 медиафасадов. Общее количество визуальных контактов с аудиторией с помощью этого инструмента составляет 22 млн в сутки», — уточнил Остриков. По его словам, Maer за год увеличил в Москве количество суперсайтов на 15%, а количество визуальных контактов с аудиторией с помощью этого инструмента выросло до 38 млн в сутки.
Заместитель гендиректора Maer Виктория Баркова, в свою очередь, предложила брендам активно использовать для продвижения в Москве новый инструмент — экраны на такси. Таких в столице уже 2 тыс., они установлены на 1 тыс. автомобилях и обращают на себя внимание жителей города 60 млн раз в сутки.
«Мы создали конструктор, с помощью которого рекламодатели могут выстраивать свои уникальные модели взаимодействия с целевой аудиторией, от Кремля до самых до окраин», — резюмировал владелец медиахолдинга Константин Майор. Он пояснил, что экраны Maer умеют синхронизировать показ рекламы с радио, взаимодействовать с интернетом, телевидением. Кроме того, весь инвентарь компании оборудован Wi-Fi-комплексами, которые работают с MAC-адресами внешней аудитории. Это позволяет повторно показывать рекламу в интернете, увеличивая эффективность продвижения.
«2022 стал для медиахолдинга Maer годом резкого рывка. Мы увеличили в столице рекламные площади во всех сегментах присутствия: среди медиафасадов и суперсайтов. А для охвата аудитории в центре Москвы запустили проект Maer.Taxi. Наш цифровой «Конструктор» позволяет одновременно охватывать уникальную целевую аудиторию и оптимизировать бюджет клиентов», — резюмировал генеральный директор.
Прогнозы
Инструменты Maer могут помочь брендам в борьбе за освободившиеся ниши после ухода западных брендов, уверены представители медиахолдинга. По их словам, сегодня на место одной крупной компании заступают 5−10 поменьше, а индекс роста составляет 1,44. Эксперты вывели, что на две организации со стратегией оптимизации приходится три со стратегией роста. У них в запасе всего два года, чтобы выстроить федеральный бренд, после чего конкуренция для многих окажется непосильной, подытожили специалисты.