Ритейлер «Магнит» при участии мобильного оператора «Билайн» разработал методологию для оценки эффективности влияния ТВ-рекламы на продажи. Как сообщили Sostav в пресс-службе «Магнита», она позволяет оценить аудиторию рекламных роликов и проследить спрос на рекламируемую продукцию.
В компании пояснили, что в рамках теста проводились замеры по брендам, которые продвигались внутри рекламных ТВ-кампаний «Магнита». При этом по некоторым позициям зафиксировано увеличение продаж более чем в два раза.
«Новое решение может помочь поставщикам ритейлера достоверно оценить эффективность своих ТВ-кампаний, повысить точность работы с целевой аудиторией и скорректировать контент в зависимости от восприятия потребителей», — подчеркнули в «Магните».
Компания передаёт эфирную справку вещания «Билайну», который анализирует данные о динамике оказания пользователям услуги «Билайн ТВ» — агрегированные статистические отчёты по динамике оказания услуг связи IP TV. Далее оператор составляет обезличенный агрегированный отчёт с информацией о целевой аудитории пользователей, контактирующих и не контактирующих с рекламой и передаёт в «Магнит», пояснили в пресс-службе ритейлера.
На основании отчёта «Магнит» собирает сегмент пользователей с идентичными параметрами по своей базе клиентов — держателей карт лояльности, в результате получая две группы пользователей: тех, кто видел рекламу, и тех, кто её не видел. После этого розничная сеть, основываясь на собственных данных о покупках из обеих групп, выделяет пользователей, которые приобрели продвигаемый продукт. Так формируется два сегмента: те, кто видел рекламу и купил рекламируемый товар (тестовая группа), и те, кто также купил товар, но не видел рекламу (контрольная группа). Показатели продаж по группам сравниваются и выявляется наличие прироста продаж за счёт контакта с рекламой.
В «Магните» отметили, что с помощью такой механики исследование проведено по брендам в разных ценовых сегментах. Наибольшее влияние на повышение офлайн-продаж в рамках тестовых замеров оказала ТВ-реклама кофе и сыров, а также шоколада и полуфабрикатов из мяса птицы.
В компании подчеркнули, что партнёры сети могут также регулярно замерять влияние собственных роликов, в том числе в разрезе тематических ТВ-каналов.
Михаил Тарасов, директор департамента по развитию и продажам рекламных продуктов розничной сети «Магнит»:
ТВ-сегмент остаётся мощным драйвером привлечения внимания аудитории к продукту и мотивации к покупке. Сейчас многие российские бренды федерального и регионального уровня на фоне снижения маркетинговой активности со стороны международных игроков активно включаются в коммуникацию с покупателями, для чего используют охватную медийную рекламу. Наш инструмент позволит объективно оценивать эффективность ТВ-кампаний на аудитории «Магнита», оптимизировать маркетинговые затраты брендов и добиваться наилучшего эффекта для покупателей и бизнеса".
Ирина Чайковская, ведущий менеджер по развитию инновационных продуктов «Билайна»:
Механика предназначена не только для понимания вклада ТВ-рекламы в целевые действия. Она позволяет определить диапазоны времени, каналы и передачи для запуска новой рекламной кампании по ЦА или проанализировать с указанных позиций оптимальность существующего ТВ-сплита. Аналогичные подходы к измерению вклада рекламы в продажи возможны для наружной рекламы, локальной рекламы внутри сети, диджитал-рекламы и других каналов.
Для управления цифровой рекламой «Магнит» развивает собственную открытую платформу, которая предоставляет маркетологам FMCG-брендов доступ к обезличенным данным аудиторий розничной сети и партнёров.
В июле «Магнит» начал продавать рекламу на своих площадках сторонним брендам. До этого компания использовала рекламный инвентарь для реализации собственных коммуникационных проектов либо продвижения брендов поставщиков.