В прошлом месяце 19 и 20 ноября состоялся второй по счету форум по маркетинговым технологиям под эгидой профессионального объединения специалистов в области маркетинга, информационных технологий и инноваций Румартех. В течение двух дней на форуме было представлено более 90 докладов по самому широкому кругу маркетинговых технологий и инноваций. Фактически были представлены все направления современного маркетинга: аналитика, продвижение, PR и лидеры мнений, CRM, usability и UX, контентный и гео-маркетинг, e-commerce, мобильная и видео-реклама. Освещались вопросы использования искусственного интеллекта, автоматизации продаж, аналитики больших данных, омниканальности и персонализации.
Я выступал в качестве модератора секции, посвященной рекламным технологиям, поэтому с удовольствием поделюсь основными впечатлениями от работы этой секции. Большинство докладов так или иначе касалось вопросов повышения эффективности рекламных каналов и инвестиций в них, и представленные технологии сгруппировались в несколько основных направлений:
- Борьба с фродом.
- Оценка эффективности каналов с использованием сквозной аналитики и больших данных.
- Технологии создания эффективного контента.
- Технологии, позволяющие увеличить отдачу от программатик-закупок и видео-рекламы.
Проблема фрода, затронутая в докладах Виталия Герко (ОТМ) и Алексея Фиошкина (Admon), встает сегодня наиболее остро, поскольку по оценкам экспертов, более 50% расходов на интернет-рекламу фактически являются потерями от мошенничества.
Admon предлагает рынку эффективную систему фрод-мониторинга, которая позволяет увеличивать отдачу от рекламы за счет снижения потерь от фрода и недобросовестных веб-мастеров.
Помимо отсечения источников потерь, необходимо правильно определить источники прибыли. Учитывая многоканальность интернета, это весьма нетривиальная задача. Сквозной аналитике были посвящены доклады Игоря Кузина (smartanalytics.io) и Сергея Кулешова (1С Битрикс).
Игорь Кузин затронул очень важную проблему правильной атрибуции продаж каналам продвижения. Сегодня в большинстве случаев это происходит по методу «последнего клика». Однако, использование сквозной аналитики показывает, что в омниканальной среде пользовательские пути к покупке гораздо сложнее, и конверсионные цепочки могут состоять из большого числа звеньев. Оценивая такие цепочки методом «последнего клика», можно упустить те каналы, которые внесли важный вклад в доведение клиента до этого последнего клика.
Анализировать такие цепочки надо целиком и практически вручную, сравнивая их с другими цепочками, где какие-то каналы отсутствовали. В приведенном ниже примере видно, что часть цепочек, закончившихся органическим поиском или прямым заходом в адресной строке браузера, на самом деле начались рекламными сообщениями. То есть покупку в данном случае фактически необходимо присваивать рекламному каналу.
Сергей Кулешов (1С Битрикс) рассказал о новых возможностях CRM-платформы, в рамках которой теперь можно с помощью сквозной аналитики оценивать окупаемость разных каналов рекламы. Таким образом, сквозная аналитика становится доступной большому числу самых разных рекламодателей. Помимо этого Битрикс предлагает и системы автоматизации маркетинга в форме роботов для менеджеров, документов и рекламных кампаний. Были представлены примеры, как внедрение таких роботов позволило клиентам Битрикса увеличить объем продаж на 25%.
Работе с данными был посвящен и доклад Антона Яушева (
Segmento ). В данном случае речь шла об использовании данных для более точного таргетинга аудитории в программатике. Причем это данные о покупках в офф-лайне, прошедшие метчинг с платформой Segmento. Поскольку в некоторых категориях товаров бОльшая часть покупок происходит именно в офф-лайне, такое обогащение увеличивает эффективность таргетингов в программатике. Были показаны примеры кампаний, где комплексное онлайн и оффлайн данных увеличило продажи более, чем на 20%.
Два доклада были посвящены созданию динамических креативов. Софья Гордеева (Media Sniper) показала пример подбора баннеров и посадочных страниц под конкретные этапы прохождения воронки продаж для автомобильного бренда. Подбор происходил с учетом ключевых слов на странице сайта и конкретного положения пользователя внутри воронки. Данный подход позволил в 15 раз увеличить конверсию в завершенные цели (заявки дилеру, заявки на тест-драйв, скачивания брошюр). Александра Спивак (Mooovie.me) представила новую платформу массового производства видео-роликов на базе разнообразных шаблонов и библиотек имиджей. Тут ничего не нужно снимать, достаточно просто анимировать несколько статичных изображений. Такой формат хорошо подходит для постов в социальных сетях и коротких рекламных заставок, примеры которых можно найти на сайте.
Андрей Григорьев (Getshop.tv) показал, как можно превратить обычный телевизор в инструмент интерактивного маркетинга. Технология позволяет транслировать во время рекламного ролика дополнительную информацию на микросайте, куда пользователь может перейти при помощи пульта управления телевизором. Так же с помощью пульта зритель может оставить номер своего телефона и оформить заказ. Такой функционал сегодня доступен на телевизорах, оборудованных Smart.TV, а также IPTV и ОТТ приставках. Эффективность такой рекламы схожа с традиционными ТВ роликами. Для совершения взаимодействия нужно показать ролик три, а лучше пять раз.
Продажи — это не только функция рекламы. Свой вклад сюда могут внести самые разные инструменты, от PR до мобильных приложений по обучению и управлению торговыми партнерами. Об этом говорили Анна Кириченко (RedLinePR) и Ольга Иванова (Siegenia Gruppe).
Два доклада были посвящены видео-рекламе. Никита Огорельцев (агентство Whilemobile) продемонстрировал пример кампании, которая смогла повысить имидж бренда, благодаря охвату широких масс целевой аудитории (более 20 млн пользователей). Мой собственный доклад также был посвящен видео-рекламе как эффективному инструменту построения бренда с аналогичной основной мыслью: видео реклама может строить бренды самостоятельно, но для этого необходимо достичь необходимого уровня охвата (от 30% целевой аудитории) и частоты (два контакта в неделю).
Подводя итоги, скажу, что всегда очень интересно и приятно наблюдать за появлением новых технологий и решений, участвовать в обмене опытом и идеями. Ведущим мотивом в рекламных технологиях сегодня, на мой взгляд, является повышение эффективности продаж. И здесь очень важная роль отводится сбору, анализу и использованию больших данных — для таргетинга, для оптимизации рекламных каналов, для правильной оценки ROI
И впереди нас ждет много интересного. Как следовало из доклада Виталия Герко (ОТМ), посвященного трендам в области рекламы, возвращается интерес к радио, теперь уже в форматах подкастов и цифровых трансляций, происходит быстрое превращение традиционной «наружки» в диджитальную с перспективами появления и здесь программатик технологий, меняется потребление ТВ (в США почти половина всех показов видео рекламы приходится на connected TV).