Чтобы побудить пользователя оформить подписку, купить товар или услугу, бренды прибегают к разным способам. Некоторые из них можно назвать манипулятивными или «темными паттернами». Они представляют собой элементы дизайна сайтов или приложений и вынуждают пользователя нажимать на нужные кнопки, чтобы совершить целевое действие. В общем, настолько коварны, что даже Шерлок Холмс не смог бы распознать их намерений. Федеральная торговая комиссия США (FTC) провела исследование, чтобы понять, как часто бренды притворяются цыганкой на базаре и гипнотизируют доверчивую аудиторию. Sostav не отстал и опросил экспертов, чтобы выяснить, насколько подобные «чудеса маркетинга» популярны на российском рекламном рынке.
Манипулятивные механики: от «кликни сюда» до «получи бесплатный подарок»
FTC проанализировала 642 веб-сайтов и приложений, чтобы выявить наиболее популярные способы среди компаний.
«Подкрадывание» — один из самых распространенных темных паттернов. Механика заключается в том, чтобы пользователь не смог отключить автоматическое продление подписки во время регистрации или покупки на сайте. Информацию об отмене не найти или же не указывается дата, после которой взимается дополнительная плата. Этот метод используют 81% сайтов и приложений: 70% компаний тщательно прячут кнопку «отменить», а 67% — дату списывания средств.
«Препятствие» — механика, которая нацелена утомить пользователя. Чтобы отменить подписку, надо выполнить множество монотонных действий. Это как утренний квест перед выходом на работу: «покинуть квартиру» постоянно мешают сначала провалившиеся за тумбочку ключи, потом разряженные наушники, а затем и невовремя порванные носки. Бесплатная пробная версия «прячется» за множеством окон регистрации, а значок «закрыть окно» в правом верхнем углу выделен серым цветом и скрыт от глаз. Настоящий «Поиск Немо», но только без рыбки и хеппи-энда.
«Придирки» — регулярные уведомления от компаний с просьбой выполнить какое-либо действие. Например, TikTok неоднократно предлагает пользователям загрузить контакты в приложение. Даже после того, как человек нажал на кнопку «нет». Согласитесь, мир маркетинга отказов не приемлет.
«Принудительные действия» — для доступа к той или иной информации пользователь должен выполнить определённые условия. Например, заполнить свои платежные реквизиты, хотя он хочет просто посмотреть бесплатную пробную версию продукта. Ну кто не любит делиться своими данными налево и направо, особенно ради пяти минут бесплатного контента? К такому методу прибегают 66,4% веб-сайтов и приложений.
«Социальное доказательство» — это демонстрация показателей других пользователей, которые уже купили продукт, мол, «П-с-с, парень, ты не одинок в своем желании потратить деньги». Этот способ особенно популярен в e-commerce, где компании с энтузиазмом показывают, сколько людей просматривает тот же товар или добавляет его в корзину. Особенно бренды любят уведомлять о низком уровне продажи, как, например, Amazon, чтобы пользователи почувствовали себя частью избранного клуба покупателей. Согласно исследованию, к «социальному доказательству» прибегает 21,5% веб-сайтов и приложений.
«Вмешательство в интерфейс» — в этом случае сайт или приложение спроектированы таким образом, чтобы плавно привести пользователя к покупке. Например, в бесплатной версии предлагают выбрать интересные пользователю параметры, но в итоге выбор приводит к предложению оформить подписку — к такому способу прибегает 22,5% исследованных сайтов. Или использование «ложной иерархии», чтобы визуально представить более выгодные варианты для бизнеса: 38,3% компаний решили, что ваш взгляд обязательно должен упасть на те условия, что принесут им больше денег.
В России всё стабильно: нет определения — нет тёмных паттернов
Как рассказывает Диана Башко, специалист по юзабилити маркетингового агентства 
Demis Group , в России нет точных статистических данных об использовании компаниями манипулятивных механик, так как единого определения темного паттерна не существует. Кроме того, многие компании просто не афишируют использование подобных механик. Однако если судить по опыту и по наблюдениям, можно сказать, что тёмные паттерны встречаются довольно часто.
Диана Башко, специалист по юзабилити маркетингового агентства Demis Group:
Темные паттерны остаются распространенной практикой в компаниях, которые нацелены на быстрые продажи, краткосрочные результаты и удержание клиентов. На это в большей степени влияет высокая конкуренция, которая вынуждает искать новые способы привлечения и удержания клиентов.
По данным компании b_152, которая предоставляет услуги в сфере защиты персональных данных, лишь 1% клиентов читает пользовательское соглашение и политику конфиденциальности перед оформлением подписки, рассказал Николай Шестаков, директор по медиа X5 Group и СЕО медиаплатформы Food.ru (
X5 Media ). Это в некотором роде дает компаниям свободу на использование «дарк-паттернов».
Каким бы заманчивым ни казалась перспектива заработать на пользователе прямо здесь и сейчас, лучше не злоупотреблять такими продуктовыми механиками, считает Александр Крупин, директор по продукту icontext (
iConText Group). Лучше реализовать продажи более прозрачным способом и донести ценность каждого допродаваемого слота. Так можно сформировать реальный спрос.
Александр Крупин, директор по продукту icontext:
Продолжительный негатив от темных паттернов приводит к увеличению времени на промежуточных страницах покупки, чтобы найти и снять все маленькие галочки — к такому «квесту» пользователь еще может привыкнуть. Но есть и более страшный сценарий — потеря доверия и «отвал» клиента. И это уже более весомый довод в пользу отказа от таких механик.
Когда человек понимает, что его подловили с помощью хитрости, он ощущает себя обманутым и разочарованным, дополняет Диана Башко. И как раз таки это может привести к отрицательным отзывам о компании, потере репутации. В итоге теряется клиент, а значит — снижается прибыль.
В X5 Media считают, что этические принципы взаимодействия с пользователем должны быть приоритетом для брендов, стремящихся к укреплению своей репутации на рынке через выстраивание долгосрочной связи с клиентами, поясняет Николай Шестаков. Именно поэтому коммуникация должна быть прозрачной и честной, а не привязанной к краткосрочным выгодам.
Госдума на страже: если вы не заметили, это НЕ ваши проблемы
Об ограничении манипулятивных механик в России начали задумываться на законодательном уровне: в 2022 году депутат Госдумы Антон Немкин подготовил законопроект, цель которого — предупреждать клиентов о грядущем списании средств за день, а также прикреплять ссылку на сайт, где можно отменить подписку. По мнению авторов, инициатива должна была решить вопрос «неконтролируемых списаний», которые приобрели массовый характер. Ведь обнаружить, что отложенные на обед последние 500 руб. внезапно списал стриминговый сервис, не самый приятный опыт.
Однако руководитель Ассоциации интернет-видео (объединяет российские онлайн-кинотеатры) Алексей Бырдин назвал проблему преувеличенной. По его мнению, «заставлять бизнес ежемесячно провоцировать пользователя отказаться от своей услуги — это цинично».
В итоге законопроект внесли в Госдуму практически спустя год после его анонса -7 июля 2023 года. Он был рассмотрен в первом чтении и отправлен на доработку. Что ж, медленное течение времени в параллельной вселенной законопроектов — это данность, с которой нужно смириться. Если закон и дойдёт до финального чтения, то это произойдёт ещё нескоро.
Первая половина знаменитой английской пословицы звучит так: All’s fair in love — в любви все средства хороши. Поскольку, как справедливо говорил персонаж сериала «Безумцы» Дон Дрейпер, реклама продает счастье, представить себе мир маркетинга без уловок очарования невозможно. В конце концов, многие из нас приукрашивали действительность в покорении сердца возлюбленного. И многие же знают, что тень разочарования при вычислении обмана, омрачает даже самые крепкие отношения. Так что чем дороже людям искренность, чем ближе бренд к общечеловеческим ценностям, тем честнее и надежнее его коммуникация. На манипуляции крепкого союза между потребителем и товаром не выстроить. Согласны или все же all’s fair in love?