Недавний опрос GFK показал, что россияне стали чаще покупать дорогие ноутбуки, чтобы стать блогерами и создавать видеоконтент. Этот тренд подтверждают и показатели быстрого роста рынка инфлюенс-маркетинга, который в этом году может составить до 70%. Мария Гаврилова, генеральный директор 
UM (входит в 
АДВ ), поделилась с Sostav прогнозами, будут ли расти рекламные бюджеты у инфлюенсеров и спрос со стороны рекламодателей, рассказала о монетизации рынка инфлюенс-маркетинга и максимальной стоимости рекламы у блогеров.
Тренды рынка инфлюенс-маркетинга
Рынок инфлюенс-маркетинга растет очень быстрыми темпами. Например, рост объема рекламы на ключевых платформах Instagram и YouTube составил в 2020 году 69% и 54% соответственно.
Официальная оценка объема рынка инфлюенс-маркетинга, по данным IAB, в 2020-м году превысила 11 млрд руб., что на 63% выше по сравнению с 2019 годом. Однако в оценке были учтены только две платформы: Instagram и YouTube, но не учтен TikTok, который за последние два года из набирающего популярность приложения вырос в платформу с более чем 30 млн пользователей.
Помимо этого, в оценке не учтен Twitch — это, конечно, нишевая платформа, но с учетом роста популярности гейминга, доходы стримеров там точно увеличатся. Также стоит отметить, что, поскольку рынок инфлюенс-маркетинга во многом не регламентирован, доля теневых доходов блогеров огромна и оценить ее точно очень сложно.
Стоимость рекламного размещения у блогеров
Если говорить о средней стоимости рекламных размещений у блогеров-инфлюенсеров на текущий момент, то единых стандартов ценообразования до сих пор нет. Стоимость определяется зачастую субъективно: есть как интеграции по бартеру, так и многомиллионные контракты, размер которых ограничен только готовностью брендов платить за ассоциацию с определенными селебрити. Причём много случаев, когда разные рекламодатели могут получить разную цену у одного и того же инфлюенсера в зависимости от его субъективного восприятия бренда.
Из рациональных факторов, влияющих на стоимость интеграции, можно однозначно выделить охват целевой аудитории. Если рассматривать Instagram, то существует среднерыночный бенчмарк стоимости за один просмотр рекламной интеграции CPV (cost per view) — порядка 0,8−1 руб. за просмотр. Соответственно, у блогера 10-тысячника прогнозный охват размещения может быть до 3 тыс., прогноз стоимости размещения — порядка 3 тыс. руб. Здесь нужно отметить, что это бенчмарк средний, в зависимости от сложности формата, категории продукта и блогера CPV может варьироваться.
Если говорить про максимальные значения стоимости размещения рекламы у блогера, то они практически не ограничены. Некоторые селебрити берут до 10 млн руб. за пост, но это, скорее, исключения — стоимость размещения у селебрити обычно выше, происходит «доплата» за имидж и лицо, а также действует фактор спроса на интеграции у определенной звезды. Если рассматривать другую платформу — YouTube, там похожая ситуация с бенчмарками и зависимостью стоимости от набираемых просмотров.
В целом стоимость рекламных размещений у блогеров растет, но чаще всего она увеличивается пропорционально просмотрам и охватам блогера или канала. Если у блогера растут просмотры, блогер поднимает цену. С точки зрения CPV бенчмарк остается примерно на том же уровне.
Средняя конверсия рекламных размещений
Конверсия по размещениям зависит от большого количества параметров. Как правило, блогеры оказывают влияние на показатель рассмотрения бренда, желания или намерения совершить покупку, формируют определённое представление о продукте у аудитории, то есть являются важным промежуточным звеном в цепочке конверсий.
Целевое действие (покупка/регистрация) очень сильно зависит не только от блогера, но и от того, как построены коммуникации бренда в целом, а также от его предложения. Средний CTR в сторис составляет порядка 1%, но в случае удачно подобранного оффера и блогера может достигать и 2−5%. Тем не менее основной эффект на конечное действие можно увидеть в других каналах цепочки, так как пользователь, просмотревший интеграцию блогера, может совершить покупку не в момент просмотра, а позже, осознав свою потребность.
Важно иметь в виду, что в данном случае мы говорим о работе с блогерами по стандартной модели закупки. Если рассматривать работу с блогерами по СРА, то здесь нужно говорить о стоимости за целевое действие. Она также варьируется в зависимости от продукта, оффера и ряда других параметров — унифицировать сложно.
Прогнозы развития рынка инфлюенс-маркетинга
Безусловно, количество рекламы у блогеров-инфлюенсеров в социальных сетях будет увеличиваться, так как спрос со стороны рекламодателей продолжает расти. Это обусловлено рядом факторов: увеличивается количество блогеров, публичные люди активно заводят или развивают свои аккаунты и впоследствии их монетизируют.
Такая же ситуация с YouTube: появляются новые каналы, на платформу приходят из других медиа — в первую очередь из ТВ. Кроме этого, растет интерес к новым категориям и территориям, например стримерам. Немаловажный фактор -расширение возможностей аналитики эффективности размещений у блогеров, что позволяет рекламодателям оценить отдачу от инвестиций и обоснованно масштабировать их объём.
Будет расти и общий объём рекламы товаров у блогеров, а платформы будут тестировать, развивать и внедрять различные e-com-функции, чтобы пользователю было удобно совершать покупки, не выходя из приложения. Как только все эти функции будут полноценно доступны в TikTok, Instagram и YouTube, брендам станет еще проще мотивировать пользователя к покупке своих товаров после того, как они увидят рекламу у своего любимого блогера. Вдохновляет опыт крупного маркетплейса в Китае, который благодаря live stream с блогером в прямом эфире в приложении маркетплейса получил потрясающие результаты по объёмам продаж прямо во время трансляции.