Корейская волна «халлю» накрыла весь мир. И даже если вы еще не являетесь фанатом корейской поп-музыки, рассмотреть феномен стоит со стороны маркетинга. Успех этой индустрии зависит не только от качественного продакшена, сладких голосов и красивых лиц. Смотрим, как корейские маркетологи влюбили мир в k-pop и почему их стратегии можно использовать в продвижении российских брендов, вместе с Елизаветой Саловой, PR-менеджером 
Media 108 , и экспертами из ENDY и ВИНОУ.
Комплексный подход к контент-стратегии
В сфере k-pop важно удивлять, и речь не только о зрелищности выступлений. Высокая конкуренция рождает таланты и требует новых маркетинговых ходов. Каждый хочет оторвать свой лакомый кусочек внимания и признания публики. Для этого все работают на износ. Контента выходит столько, что даже самый преданный фанат порой не в силах потребить столько релизов. Однако такое присутствие на разных платформах помогает повысить охваты и число контактов с аудиторией.
Основной принцип — кроссплатформенность. В контент-стратегию k-pop-групп входит не только размещение музыки и клипов на стриминговых площадках, но и участие в музыкальных и развлекательных шоу, появление на радио, проведение онлайн-трансляций, интерактивов в социальных сетях, коллабораций с другими артистами, организация сотрудничества с брендами и так далее.
Прогрев
Корейские маркетологи знают, что такое качественный прогрев аудитории. Перед каждым камбэком (возвращением группы с новым альбомом) фанаты получают видеотизеры, короткие спойлеры о предстоящем клипе. Таких тизеров обычно несколько, и с выходом каждого нарастает градус «спойлеров» о предстоящем альбоме. Также выходят промофото участников группы, которые отражают тематику нового альбома. Темой для обсуждения могут стать даже новые образы или цвет волос. Ведь изменение имиджа любимого артиста — это горячая новость.
На этом этапе главное — вдохновить слушателей свежим стилем и неповторимым концептом.
Здесь раскрывается основная черта k-pop-маркетинга — использование постоянно сменяющихся концептов. Концепт (не путать с концепцией) — это образ группы, основная идея, которую будут продвигать ее участники в течение продвижения одного музыкального релиза. Например, концепт может быть милым или дерзким, загадочным или невинным, свежим или аристократичным. Главное, на чем играют маркетологи, — это новизна, впечатление, которое может произвести даже группа, выступающая на сцене уже много лет. Каждый камбэк фанат получает что-то новое: не только звучание, но и образы, основной месседж, и даже TOV.
Елизавета Сыстерова, графический дизайнер брендингового агентства ENDY:
С каждым новым альбомом меняется образ группы. Сегодня они байкеры, а завтра уже принцессы, которым фанаты кричат: «Давай мое солнышко, давай родной, ты все сможешь». С помощью смены концептов получается учесть как можно больше вкусов аудитории и, соответственно, привлечь много людей. Прически, одежда и макияж — это сюрприз для фанатов каждый раз.
В России бренды обычно меняют так называемый концепт перед праздниками или при смене сезонов. Продвижение в предновогодний период или период гендерных праздников можно сравнить со сменой концептов в k-pop. Однако редко российские компании удивляют целевую аудиторию и вызывают эффект «вау», потому что скромничают в градусе перемен и не сильно отходят от привычного стиля коммуникации. Это можно объяснить недоверием к PR-инструментам, которые сложно анализировать и оценить, а также стремлением избежать имиджевых-рисков, так как они могут привести к размытию позиционирования бренда. Однако при таком подходе во время общих инфоповодов есть риск потеряться в единообразии других брендов. Важно проявлять большую смелость, если это возможно при текущей маркетинговой стратегии бренда.
Создание альтернативных вселенных
Тенденция, которая зародилась примерно в 2015 году. Одной из ее родоначальников стала известная группа BTS. Альтернативная вселенная — это вымышленный мир, в котором развивается целая история об участниках определенной k-pop-группы. Основная сюжетная линия тянется через все творчество музыкального коллектива. О ней говорят в песнях, пасхалки оставляют в клипах и физических версиях альбомов, на промофото или даже в мобильных играх. Для развития этих вселенных даже снимают короткометражные фильмы и анимационные видеоролики. Каждый участник группы получает свою роль в этой истории, а фанаты становятся своего рода Шерлоками и пытаются сложить кусочки нарратива воедино путем изучения разного рода контента. Это не так уж просто, ведь «главы» одной истории разбросаны по совершенно разным форматам. Поэтому такие сюжеты рождают множество фанатских теорий и становятся причиной генерации пользовательского контента (UGC).
Например, группа TXT рассказывает историю о взрослении и внутренней борьбе между взрослым миром и миром детства. BTS смотрят на мир со стороны теории хаоса, говорят о проблемах молодых людей и задаются вопросом: предначертана ли судьба, или ход жизни можно изменить? А участницы группы aespa обладают виртуальными аватарами, совместно с которыми они пытаются найти баланс между реальным и цифровым мирами. Маркетологи K-Pop вплетают боли целевой аудитории в творчество групп так, чтобы артисты говорили с фанатами на одном языке. Однако глубокий подтекст не перегружает основную линию коммуникации, а наоборот — стимулирует лояльность.
Присваивание трендов и стремление к идентичности стиля
Над визуальной составляющей группы трудятся большие команды стилистов, визажистов и дизайнеров. Все сделано с целью привязать определенный визуальный элемент к группе или ее участнику и сделать его отличительной чертой. То есть использовать тренд на этапе его зарождения и после выставить как свою фишку.
Например, многие мечтают о «стеклянной коже» как у Вонён из IVE или повторяют прическу в стиле Дженни из BLACKPINK. Артисты могут и не являться родоначальниками каких-либо трендов, но своевременное использование таковых может стать их визитной карточкой на долгие годы.
Позже эти «фишки» раскручивается с помощью сотрудничества со сторонними брендами. Например, в рекламных компаниях косметики или одежды. Из одной детали маркетологи готовы выжать все и довести ее до максимума. В этом заключается главная цель корейского маркетинга — установить монополию на какой-либо визуальный или музыкальный прием, выстроить и закрепить ассоциацию с брендом артиста и вывести ее в абсолют. В такой высококонкурентной среде, где, как, казалось бы, нет места монополизму, приходится стремиться к господству с помощью более «мелких» деталей.
Елизавета Сыстерова, графический дизайнер брендингового агентства ENDY:
Соло-исполнители редко достигают популярности с нуля, чаще успех имеют группы с большим количеством участников. Каждую группу формируют так, чтобы захватить как можно больше архетипов/типажей. Условно, когда человек впервые знакомится с k-pop-группой, в 90% случаев он найдет в ней участника, который ему понравится. Это просто гигантский результат маркетинговой работы — имиджи прорабатываются до мельчайших деталей: от внешности до манеры поведения.
Интерактивность
В k-pop-индустрии привычные способы продвижения не работают. Рынок слишком перенасыщен, поэтому привлечь внимание аудитории красивой картинкой или выгодным предложением не получится. Компании стремятся к высокому уровню эмоциональной вовлеченности, что, в свою очередь, стимулирует лояльность. Именно она особо важна в среде, где новые конкуренты появляются чуть ли не каждый месяц. По данным портала EF Education First, в среднем за год дебютирует около 240 групп.
В онлайне популярность артистов поддерживают лайв-трансляции. Для них существуют отдельные приложения, такие как V live или Weverse. После дебюта группы фанаты даже принимают участие в выборе названия для фандома (сообщества фанатов). Компания просматривает комментарии пользователей и выбираем наиболее популярный вариант. Даже концерты во время пандемии вышли на новый уровень и проводились в онлайн-режиме, а фанаты становились частью выступления с помощью веб-камер.
Корейцы умеют взаимодействовать с аудиторией и знают все о фансервисе (ряд мероприятий и конкретных действий со стороны группы и ее представителей, направленных на повышение заинтересованности целевой аудитории). В офлайне можно прийти на запись группы для музыкального шоу или радио, официальную встречу с фанатами или ивент в честь выхода нового альбома. Интерактивность, взаимодействие тет-а-тет и причастность рождает эту эмоциональную вовлеченность, которая становится основой для долгосрочных отношений с аудиторией.
Елизавета Александрова, трендвотчер ВИНОУ:
Популярность корейской культуры у российских зумеров — это точка, в которой идеально совпали их внутренние запросы и маркетинговые возможности этих продуктов. K-pop, дорамы и корейская мода дают чувство комьюнити, вдохновляют не просто потреблять, а создавать и при этом работают как мягкий, недеструктивный эскапизм. Исследования подтверждают, что всё это — важные запросы поколения Z.
Эксклюзивный контент
Для того чтобы фанаты чувствовали, что их ценят, компании создают эксклюзивный контент. Например, закрытые чаты для общения с артистами, онлайн- и офлайн- фан-встречи, особенные подарки за предзаказ альбома или мерча. Также существуют и особые подписки. В k-pop это называется мембершип (официальное членство в фанатском сообществе артиста). При его оформлении фанат получает доступ к эксклюзивному контенту, возможность первым выкупить билеты на концерт или специальные предложения при покупке мерча. Маркетологи корейских компаний стараются создать и продвинуть максимальную выгоду для потребителя.
Елизавета Александрова, трендвотчер Виноу:
Корейская культура знает, как себя продавать. Она изначально создается как экспортный продукт с мощным маркетинговым движком: айдолы ведут трансляции, реагируют на фан-контент, запускают челленджи, а фанаты сами разгоняют инфоповоды через множество продуктов фан-культуры, изначально созданных для вирального эффекта в соцсетях.
В России этот хайп подогревают и бренды: выпускают коллаборации, делают спецпроекты, адаптируют креатив под корейскую эстетику. Это создаёт эффект снежного кома, расширяя аудиторию и закрепляя корейскую культуру в локальном инфополе.
Коллаборации и взаимовыгодное сотрудничество
Здесь можно подметить интересную черту корейского бизнеса: бренды существуют в огромной конкуренции, но воспринимают конкурентов не как врагов, а как еще один инструмент продвижения и взращивания популярности. Ничего незаконного, всеми известный бартер, только по-корейски. Они, так же как и мы когда-то, активно используют вертикальные форматы в TikTok и Instagram* (запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России). Организуют коллаборации с другими артистами, запускают танцевальные тренды и челленджи. Однако частота этих коллабораций очень высока и поставлена на поток. Просто в реализации и выгодно для обеих сторон.
Чтобы повысить охват аудитории, корейские группы выходят далеко за границы своего профиля. Например, участвуют в создании собственных мобильных игр, мультивселенных или становятся лицами уже популярных среди геймеров видеоигр. Даже выступают на открытии чемпионатов по киберспорту. Например, как NewJeans, Baekhyun из EXO и (G)I-dle для игры League Of Legends.
Искусственный интеллект
Корейские креативные продюсеры тоже не проходят мимо AI, а иногда и эксплуатируют его по полной. Например, в последние 5 лет появилась тенденция на создание виртуальных айдолов. Идея нарисованных мультяшных звезд не нова, однако искусственный интеллект позволяет вывести ее на новый уровень. Как упоминалось ранее, такие «искусственно созданные артисты» выступают на сцене наравне с живыми людьми, создают свои фанбазы и расширяют спектр пользовательских взаимодействий с артистами.
Антикризисный маркетинг
Кризисные меры в Корее тоже особенные. Замалчивать корейцы ничего не привыкли, однако выбирают позицию «сначала замри, потом беги». Сразу во время разгара конфликтной ситуации компании выпускают официальное заявление о расследовании, отстраняют артиста от деятельности, затихают до прояснения деталей, а затем выносят финальное решение на всеобщее обозрение. Обычно со скандальным артистом разрывают контракт, даже в случае его невиновности. Чистота репутации для корейцев очень важна, поэтому у них так развита культура отмены, и она более жестока, чем в США. Жертвовать всем кораблем они не привыкли, а аудитория всегда готова его потопить. Ведь у нее точно найдется альтернатива кумиру на таком большом рынке развлечений.
Так компании транслируют уважение к слушателям и демонстрируют свою социальную ответственность перед обществом или, в частности, перед несовершеннолетними слушателями, которые подвержены большому влиянию кумиров. Однако подобные меры рождают и негативные последствия. После ухода любимого артиста из группы часть фанатов отворачивается от нее, а сам артист, потерявший работу в один момент не всегда по своей вине, подвергается сильному психологическому давлению и нападками хейтеров.
Кстати, о них. К недоброжелателям применяются свои меры. На тех, кто особо активно распространяет слухи, компании подают в суд и заносят в черный список. Ведь репутация всегда на первом месте для успешного продвижения. Однако эта тенденция борьбы с хейтерами только зарождается в современной k-pop-индустрии.
Заключение
Главное, что удерживает аудиторию в мире k-pop, — это поддержка фан-сообществ и особый комьюнити-менеджмент. Он строится на постоянной демонстрации благодарности фанатам как со стороны артиста, так и со стороны его компании. Ярко выраженная ценность для конечного потребителя в коммуникационных кампаниях — то, благодаря чему k-pop обрел такую популярность и остается на мировом плаву до сих пор.