Всего за пару лет категория FMCG-товаров захватила маркетплейсы. Насколько универсальна эта история успеха и можно ли её повторить в 2022 году, Sostav рассказала Анастасия Беккер, директор направления e-сom в 
Media Instinct.
Рост онлайн-продаж
Маркетплейсы — значимая часть рынка интернет-торговли. Если ориентироваться на данные Data Insight, в 2021 году на них приходилось 43% оборота e-commerce в России, а остальные цифровые витрины занимали 45% рынка. Кроме того, отдельного упоминания достойны сегменты e-grocery (8%) и e-pharma (4%), которые начали стремительно расти в пандемию.
В нашей стране маркетплейсами можно назвать пять платформ: Ozon, «Яндекс.Маркет», Wildberries, AliExpress, «Сбермегамаркет». Вместе с «Авито» эти площадки собирают огромный трафик.
Аудитория российских маркетплейсов
Согласно данным Mediascope Cross Web, аудитория «Авито», Ozon и Wildberries продолжила расти даже после февральских событий. Наличие крупных локальных игроков позволило рынку e-com восстановить трафик несмотря на уход иностранных брендов, снижение покупательской способности и сложности с оплатой, из-за которых пострадал AliExpress.
В августе 2022 года в топ-15 онлайн-ресурсов впервые попали маркетплейсы: Wildberries занял 13-е место со среднесуточным охватом 14,9 млн человек, за ним следовал Ozon с 11,5 млн пользователей. По нашим оценкам, средний месячный охват пяти платформ составляет 50 млн человек, то есть примерно треть населения России. С этой аудиторией можно и нужно работать.
FMCG-бренды
Одними из тех, кто воспользовался шансом в пандемию COVID-19, стали FMCG-бренды. Если пару лет назад маркетплейсы не знали, как расшевелить данный сегмент, то сейчас это одна из самых передовых категорий. Наиболее яркий пример успеха — детское питание, где доля диджитал достигает 20%. Потрясающие кейсы есть и в других категориях: Synergetic — 40%, L’Oreal — 49%, Asics — 50%, Group SEB (Tefal, Rowenta, Moulinex) — 53%. Такие бренды воспринимают e-сom как отдельное направление дистрибуции и (к радости агентств) выделяют на его продвижение адекватные бюджеты.
Разработка медиастратегии
Однако рынок развивается, и в 2022 году необычайную активность проявил малый и средний бизнес. Мы стали свидетелями того, как санкции и уход иностранных брендов подтолкнули российских производителей к запуску аналогов. Новые игроки пошли в e-com, и Media Instinct не смог остаться в стороне: ответом на тренд стала разработка медиастратегии Marketplace First.
К примеру, мы проанализировали, как продвигать бизнес с низким уровнем взвешенной дистрибуции (менее 35%) и скромными бюджетами. В этом случае активное развитие каналов e-com и продвижение на маркетплейсах — зачастую этап, который предшествует инвестициям в привычные диджитал-форматы и ТВ-рекламу.
Медиастратегия должна решать сразу несколько задач:
- выход на огромную аудиторию;
- построение устойчивого бренда;
- рост оборачиваемости.
Мы настаиваем на том, что e-сom и продвижение не могут существовать по отдельности. Работа с платными форматами маркетплейсов должна строиться на прочной базе.
Начать стоит с подготовки базы для органических продаж:
- создания контента, релевантного конкретной площадке;
- анализа ассортимента;
- настройки поисковой оптимизации;
- налаживания обратной связи с покупателями.
Сейчас маркетплейсы предлагают бизнесу рекламные форматы под различные задачи. Нарастить охваты помогут баннеры, брендирование онлайн-витрины, сторис, стримы. На конверсии работают SEO и товарное промо, на повышение лояльности — отзывы, оценки, email-рассылки.
Для роста быстрее категории бренду потребуется инвестировать до 15 млн руб. в год. Мы рекомендуем делать упор на продажи (50% бюджета) и построение знания о бренде (40%).
Эффективность инвестиций
Отслеживать различные метрики позволяют платформы и партнёры. В работе может помочь оценка объёма продаж, складских остатков, позиции товара, популярных ключевых слов, а также анализ конкурентов, интересных категорий и поставщиков.
В настоящее время рынок e-сommerce находится в движении, мы с интересом смотрим в 2023 год и надеемся на дальнейшее развитие аналитических инструментов. Запрос на верификацию бизнес-результатов есть, да и сами платформы готовы идти навстречу клиентам.