Тренды медиабизнеса 2022: локализация, закон о фейках и бум новостного потребления

В 2022 году российский медиарынок пережил масштабную трансформацию. Гиганты индустрии, лишившись западных партнёрств, были вынуждены локализовать свой бизнес, а уход Google и других рекламных площадок изменили ландшафт автоматизированной рекламы. Какие события уходящего года определяют будущее медиатросли, читайте в материале Sostav.

Локализация бизнеса и новые партнёрства

В медиаотрасли произошёл ряд серьезных изменений, связанных с приостановкой деятельности зарубежных компаний:

• Universal Pictures закрыла российский офис «из-за многочисленных сложностей, с которыми сталкиваются иностранные компании»;
• По тому же пути последовала Disney — компания приостановила работу всех подразделений, включая журнал National Geographic, а в начале ноября закрыла российский офис. В результате ухода из России Disney потеряла $195 млн;
• В марте Sony Pictures приостановила деятельность на локальном рынке, а в ноябре представительство компании перешло под контроль местного топ-менеджмента. Так же поступила и Sony Music;
• Paramount прекратила вещание своих телеканалов на территории России. Телеэфир покинули: киноканалы Paramount Channel, Paramount Comedy, детские каналы Nickelodeon, Nickelodeon HD, NickToons и Nick Jr., а также все музыкальные каналы MTV — MTV Russia, MTV Live HD, MTV 80s, MTV 90s, MTV 00s;
• Ушла из России и WarnerMedia (включает телеканал CNN, студию Warner Brothers и телевизионную сеть HBO). Warner Bros. запретила своему российскому парнётру «Национальной медиа группе» (НМГ) транслировать на телеканалах компании контент студии, несмотря на то, что срок лицензионных соглашений истекает минимум через полтора года;
• BBC отозвала лицензию на показ своего контента в стране. Так, из библиотеки «Кинопоиска» исчез ряд сериалов и фильмов, произведенных BBC Studio. На сайте онлайн-кинотеатра указали, что у компании истёк срок договора;
• К числу организаций, покинувших российский рынок, присоединилась Discovery. Вещание в стране приостановили 15 телеканалов, включая HGTV, Animal Planet, TLC и Eurosport;
• В марте Netflix остановил производство российских сериалов, а спустя несколько недель удалил свое приложение из App Store и Google Play в России. Компания лишилась 700 тыс. российских пользователей;
• Медиаконгломерат Hearst прекратил сотрудничество с российскими партнёрами Shkulev Media, которому принадлежали права на издательство журналов Elle girl, Marie Claire, Psychologies и «Вокруг света»;
• Hearst также вышел из бизнеса с Fashion Press, издававшим журналы Esquire, Harper’s Bazaar, «Домашний очаг», Cosmopolitan и Men’s Health;
• Издательский дом Condé Nast (GQ, Vogue, Tatler, Glamour) приостановил работу в России;
• Российская Ассоциация владельцев кинотеатров (АВК) вышла из Международной ассоциации кинотеатров, объединяющей европейские национальные ассоциации кинотеатров и владельцев кинотеатров (UNIC).

На фоне изменений многие компании были вынуждены локализовать бизнес, что не только послужило антикризисной мерой, но и поспособствовало возникновению на рынке новых игроков:

• В ноябре локализацию в России завершила Sony Pictures и сменила название на «Контент-клуб». Группа перешла под контроль российского топ-менеджмента;
• Hearst передал акции Shkulev Media. Последний продолжил выпускать бренды Marie Claire, Psychologies, «Вокруг света» и общенациональный телегид «Антенна-Телесемь»., однако прекратил производство сайтов Elle.ru, Ellegirl.ru и Elledecoration.ru;
• Также Shkulev Media Holding занялся производством сериалов. Их выпуск медиахолдинг осуществляет через Long Tale Production;
• Экс-топ-менеджеры российского Universal учредили новую кинопрокатную компанию «Атмосфера кино». Компания уже презентовала список картин на 2023 год;
• Российская редакция National Geographic запустила новое медиа о путешествиях, природе и науке Russian Traveler;
• «Национальная медиа группа» (НМГ) вступила в ряды кинопрокатчиков и основала компанию «НМГ кинопрокат». Первым релизом группы стал анимационный фильм «Яга и книга заклинаний»;
• Медиахолдинг Independent Media объявил о перезапуске брендов изданий. Названия изменились на Voice (Cosmopolitan и cosmo.ru), Men Today (Men's Health), «Новый Очаг» («Домашний Очаг»), TechInsider («Популярная Механика»), «Правила жизни» (Esquire) и The Symbol (Harper's Bazaar);
• О планах по оптимизации бизнеса сообщил и российский офис Condé Nast;
• АВК открыла подразделение по прокату и продвижению проектов — АВК'PRO.

Операторы ТВ поспешили занять освободившиеся места в эфирной сетке:

• С 14 декабря место Disney занял телеканал «Солнце» от медиахолдинга МЕДИА1 . Канал будет транслировать семейный контент как российского, так и иностранного производства.
• МТС запустил телеканал FamilyJam, ориентированный на семейный просмотр, а также DetectiveJam — с российскими и зарубежными детективными сериалами.
• «Триколор» создал три тематических канала — «Триколор Детям», «Криминальное» с «классикой российского true crime» и Scream, эфирная сетка которого состоит из фильмов ужасов.
• «Медиа Телеком» вывел в эфир три телеканала: ориентированный на женскую аудиторию «Сапфир» с турецкими сериалами, «Кинеко» — с корейскими, а также познавательный телеканал Terra о дикой природе и науке.

Падение ТВ и интернета, спрос на традиционные медиаканалы

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), традиционно оценивающая объём российского рекламного рынка и динамику по медиаканалам, в этом году отказалась от публикации данных по отдельным сегментам рынка. Такое решение объяснили сложностями в подсчётах из-за нестабильности на рынке.

Если первый квартал 2022 года ещё сохранил положительную динамику в 5% за счёт января и начала февраля, то во втором индустрия уже ощутила влияние кризиса. Рекламный рынок сократился на 16% относительно аналогичного периода 2021 года. В третьем квартале падение смягчилось — до 7% по сравнению с 2021-м. По словам вице-президента АКАР Сергея Веселова, компании адаптировались к новым условиям и стали задумываться о развитии, а не только о выживании.

Несмотря на утешающие цифры ассоциации, по мнению опрошенных Sostav экспертов, второй и третий кварталы были ярко выраженными кризисными. Объём почти всех медиасегментов сократился, а у ряда из них падение достигало нескольких десятков процентов, отмечает первый заместитель генерального директора ИД «АиФ» Марина Мишункина. По итогам трёх кварталов объем рекламы на ТВ сократился на 13−15%, а в интернете — на 20%.

Зато рост показали радио и наружная реклама — на 10% и на 4−6% соответственно. На это повлияло падение ТВ и диджитала — рекламодатели стали искать новые каналы размещения. По мнению CEO Getradio (входит в «Медиа1») Марины Филатовой, в 2023 году в сегмент «радио» придёт больше рекламодателей, ранее отдававших предпочтение продвижению в интернете.

Екатерина Ерошкина, директор департамента маркетинга и аналитики Европейская медиагруппа EMG :

Клиенты всё больше стали интересоваться специальными проектами радиостанций в формате 360° — индивидуальными предложениями для заказчика, которые реализуются с использованием креативных интеграций. Использование всевозможных цифровых платформ, страниц станций в социальных сетях и других каналов коммуникации в интернете — ещё один тренд, который повлиял на организацию промокампаний.

Анна Данилевич, СЕО Smart View (входит в SA MEDIA GROUP ):

На рост спроса на outdoor-медиа влияет не только дефицит инвентаря в диджитал и инфляция на ТВ — сам по себе сегмент наружной рекламы стал более технологичным и прозрачным в части ценообразования, за что рекламодатели «голосуют рублём». Изменения в структуре топа рекламодателей спровоцировали конкуренцию за SOV (Share of Voice, показатель степени рекламного воздействия, то есть отношение купленного трафика к его общему объёму — прим. Sostav), а развитие DOOH и технологичных продуктов обеспечили вход в сегмент наружной рекламы малому и среднему бизнесу.

Скачок цен на ТВ-рекламу и короткие сделки

Национальный рекламный альянс (НРА) традиционно увеличил цены на ТВ-рекламу на следующий год. Их рост составил вплоть до 30%. При этом с января по сентябрь доля российских рекламодателей на телевидении достигла 73% — этому поспособствовали локализация и уход с рынка иностранных конкурентов. Помимо этого, в альянсе ожидают прихода рекламодателей из Китая, Вьетнама и Турции.

По словам главы НРА Алексея Толстогана, сейчас альянс ведёт переговоры более с 700 компаниями. При этом 82% годовых сделок на 2023 год уже подтверждены. Со многими клиентами альянс также обсуждает сотрудничества на 2024 год.

Среди нововведений от единого селлера — механизм коротких сделок, который станет доступен брендам с 2023 года. Система подразумевает помесячное подтверждение контракта и дополнительный процент скидки к цене за каждый последующий месяц размещения. Такой подход должен снизить риски, связанные с незапланированными снятиями, а также предоставить клиентам возможность более гибко подходить к планированию ТВ-кампаний. Пока что обсуждение коротких сделок идёт только с двумя рекламодателями, указал Толстоган.

Санкции против российских СМИ и блокировка их каналов на YouTube

В мае США ввели санкции против «Первого канала», «России 1» и НТВ. Теперь с ними не смогут сотрудничать американские рекламодатели. В апреле свой пакет санкций также объявила Великобритания. В её список вошли ВГТРК, МИА «Россия сегодня», информационное агентство «Инфорос», сайт SouthFront, аналитический портал «Фонд стратегической культуры».

Помимо официальных ограничений от властных структур свои «санкции» в отношении российских СМИ также ввёл YouTube. Ресурс заблокировал без объяснения причин каналы ВГТРК, «ГПМ Развлекательное телевидение» (телеканалы ТНТ, «Пятница!», 2×2, ТВ-3), «Царьград», «Дума ТВ», канал «Ростеха», каналы медиакомпании «Красный Квадрат», RT, Sputnik, «Россия 24», «РБК» и НТВ.

Компании обращались в суд с требованиями вернуть доступ к каналам, а в случае неисполнения — взыскать компенсацию. К примеру, «Царьград» отсудил 1 млрд руб. неустойки от Google. Чтобы получить эту сумму, судебные приставы арестовали деньги на счетах российского юрлица компании, а затем изъяли в пользу телеканала. После нескольких аналогичных тяжб Google подал заявление о банкротстве локальной дочки.

Усиление государственного регулирования: закон о фейках

В 2021 году президент Владимир Путин отклонил законопроект о фейках в СМИ, но в 2022-м инициатива обрела новое воплощение. В начале марта в силу вступил закон, вводящий уголовную ответственность за публичное распространение фейков об использовании вооруженных сил России. За распространение ложной информации ввели штрафы до 1,5 млн руб., а также наказание в виде лишения свободы на срок до 15 лет. А с началом частичной мобилизации Роскомнадзор также пригрозил СМИ блокировкой за распространение фейков и о ней.

За третий квартал РКН заблокировал 20 тыс. страниц с информацией, содержащей фейки о специальной военной операции. В их числе оказались сайты ряда известных СМИ:

• сайт журналиста Александра Невзорова (внесён Минюстом в реестр иноагентов);
• сайт французского модного журнала L`Officiel;
• интернет-издание TJournal. В сентябре, проект вовсе прекратил свою работу;
• онлайн-платформамы Patreon и Grammarly;
• крупнейший сахалинский портал Sakh.com;
• издания «Холод» и «Дискурс»;
• интернет-сервис Google.News;
• сайт Euronews в России;
• сайты движения в поддержку прав избирателей «Голос» (внесено Минюстом в реестр НКО-иноагентов);
• телеканала «Дождь» (внесён Минюстом в реестр иноагентов);
• «Эхо Москвы» (отключено от эфира по требованию Генпрокуратуры РФ);
• сайт «Эхо» (проект бывших журналистов закрывшегося «Эха Москвы»);
• новостные порталы Germania.One и USA.One;
• сайт Wonderzine.

Летом депутаты предложили не сразу лишать лицензии опубликовавший фейк ресурс, а дать ему «право на ошибку». В конце ноября Генеральная прокуратура назвала основания, которые могут послужить поводом для блокировки СМИ.

Также был принят ряд других важных для медиа и рекламной отрасли регуляторных мер:

• В марте заработал единый реестр физлиц-иноагентов.
• Госдума приняла в третьем чтении законопроект о полном запрете ЛГБТ-пропаганды в рекламе, книгах, кино и СМИ. В связи с этим Минкульт отозвал из проката фильмы частных киностудий на подобную тематику. По подсчётам книгоиздателей, инициатива касается до 50% книг.
• С 1 декабря 2022 года в силу вступил закон об иноагентах, согласно которому иноагентами могут быть признаны как российские, так и иностранные компании, а также физлица, получающие поддержку из-за рубежа или находящиеся под «иностранным влиянием» и ведущие политическую деятельность.
• В первом чтении Госдума одобрила законопроект о запрете использования иностранных слов в рекламе и СМИ.

Бум новостного потребления

Как и в период пандемии, после объявления СВО значительно выросло потребление новостного контента — на ТВ и в интернете. По данным Mediascope, в первом полугодии время просмотра «социально-политического» жанра увеличилось на 88% относительно аналогичного периода 2021-го, а «новостного» — на 49%. «Россия1» стала наиболее просматриваемым телеканалом.

Источник: Mediascope

Высокий спрос на новости продержался до конца года. В период с января по октябрь новостной и социально-политический контент заняли 29% времени телесмотрения. Доля социально-политических программ стала рекордной за последние 15 лет. «Информационные телеканалы выходят на первый план. В 2023 году этот тренд будет продолжать свое развитие на фоне общей ситуации в мире и в стране. Запрос на информацию будет по-прежнему очень высок», — считает главный продюсер АО «Москва Медиа» Дмитрий Грачев.

Стоит отметить возросшую популярность мессенджера Telegram, который стал для многих основным источником новостного контента. Из топ-10 Telegram-каналов девять — новостные, ещё один — канал «Госуслуг». Особенно новостным контентом интересуются пользователи от 25 лет, однако среди молодёжной аудитории такие каналы заняли только три строчки из десяти.

Источник: Mediascope

По данным Romir, в марте доверие к Telegram постоянно росло, и все же основную информацию пользователи получали из телевизионных каналов (50% пользователей) и на информационных сайтах (14% пользователей).

Уход голливудского контента

После ухода голливудских мейджеров игроки российского рынка стали искать альтернативный контент. Согласно «Индексу Кинопоиск Pro» (сервис, запущенный «Кинопоиском» для измерения интереса к сериалам), особенно успешными стали турецкие проекты. В топ попали и многие ориджиналс — сериалы, произведенные российскими онлайн-кинотеатрами. Но их количество в сравнении с прошлым годом уменьшилось.

Презентация директора по киноканалам АО «Цифровое телевидение» (ВГТРК и Ростелеком) Ивана Кудрявцева на форуме «Киноиндустрия в новой реальности»

В «Кинопоиске» отметили, что общий интерес российской аудитории к сериалам начал падать с февраля 2022 года. К ноябрю он сократился на 15% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. По мнению гендиректора Национальной медиа группы (НМГ) Светланы Балановой, в следующем году мы увидим изменение модели VOD-бизнеса (Video on Demand, видео по запросу — онлайн-кинотеатры, стриминговые сервисы, SmartTV), так как текущие не выдерживают испытания экономикой.

Офлайн-кинотеатры также пробовали показывать фильмы из дружественных стран, но аудиторию они не заинтересовали. Кассовые сборы упали в два раза до 21 млрд руб. Чтобы спасти ситуацию, депутат Госдумы Дмитрий Кузнецов предложил ввести принудительное лицензирование зарубежных фильмов, музыки и литературы, однако индустрия негативно восприняла инициативу. Российские компании, особенно платные онлайн-сервисы, опасаются безконтрольного пиратства.

Поиск новых инструментов и каналов трафика

В 2022 году произошли сильные изменения в структуре российского рекламного рынка. Сократился не только спрос, но и предложение — ушёл ряд интернет-ресурсов, журналов, поставщиков контента. Это, а также снижение качества и разнообразия используемых на рынке технологий и сервисов изменило логику взаимодействия площадок и агентств с рекламными партнёрами, рассказывает Марина Мишункина.

Блокировки популярных в России Instagram* и Facebook* (*запрещённые в России соцсети; принадлежат Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в РФ), а также уход TikTok привели к сокращению блогерского сегмента. А как следствие — к отсутствию рекомендательного канала для работы с аудиторией, считает Светлана Баланова. По её словам, хотя ряд игроков и пытаются зайти в этот сегмент («VK Клипы», Yappy, «Ozon Моменты»), полной замены продукта нет ни для пользователя, ни для бренда.

В 2023 году на этой почве возможно усиление конкуренции e-com с социальными сетями. При этом e-com может одержать победу, то есть их рекламная выручка может стать такой же, как и у крупных соцсетей. Это связано с потребностью развития новых брендов и отсутствием на российском рынке популярной блогерской платформы с рекомендациями, уточнила Баланова.

Тренды на 2023 год

Опрошенные Sostav эксперты поделились трендами, которые будут актуальными в 2023 году:

• Диверсифицированный бизнес. За этот год многие осознали, насколько важно иметь диверсифицированный медийный бизнес как с точки зрения тематики площадок, так и с точки зрения каналов выручки и рекламных продуктов. По словам директора по развитию бизнеса Shkulev Media Holding Анатолия Рожкова, в этом году победил тот, кто быстрее адаптировался под конъюнктуру рынка и быстрее возместил потери. «Сделали антикризисное предложение или подходящий под новых клиентов и запросы рынка продукт — победили в конкурентной борьбе площадок», — рассказывает Рожков.
• Рост числа контентных проектов. В этом году доля контентных проектов значительно увеличилась, так же как и пространство для кооперации брендов, агентств и площадок с точки зрения тем, ракурсов и форматов рассказывает Андрей Сикорский. «Вклад площадок — это понимание особенностей своей аудитории, знание существующих регуляторных ограничений и умение вписать тему бренда в информационное поле и медиадиету потребителя», —
  дополняет он.
• Поддерживающие коммуникации от брендов. В турбулентные времена людям важно на что-то или кого-то опереться. Это возможность и для брендов, и для площадок — создание, развитие и поддержание сообществ. В РБК отмечают рост запросов на события, где можно что-то обсудить и оказать поддержку единомышленникам.
• Адаптация медиа к новым условиям. Подавляющее большинство отечественных медиа перестроится и научится работать в новых условиях, считает Марина Мишункина. «Это касается ТВ, радио, наружной рекламы, прессы и диджитала. Более того, наметится тенденция роста в некоторых офлайн медиа в силу высокого доверия аудитории к этому сегменту СМИ. При этом качество контента существенно возрастет», — рассказывает эксперт.