Поисковые системы постоянно развиваются и совершенствуются, стремясь, с одной стороны, всё больше удовлетворять существующие потребности пользователей, с другой — подстраиваться под их меняющиеся предпочтения. Вместе с поисковиками и их алгоритмами меняются и подходы к SEO-оптимизации: стратегия поискового продвижения становится более сложной, всё чаще пересекаясь с другими digital-каналами. Команда 
поговорила с коллегами из зарубежных агентств своей сети и поинтересовалась, что, на их взгляд, ждёт SEO в 2020 году.
Интент пользователя важен как никогда
Самый очевидный тренд, который чаще всего упоминался специалистами по всему миру, — это основополагающая роль пользовательского интента. Поисковые системы стремятся к максимальному удовлетворению запросов пользователя и уже научились достаточно точно определять его намерение, а также то, что именно подразумевается под той или иной фразой, и выдавать ему максимально релевантные результаты.
Поисковые системы эволюционируют, ориентируясь на психологию, интересы и предпочтения их посетителей. Но адаптироваться лишь под изменения алгоритмов поисковиков не совсем верно — SEO-специалистам нужно адаптироваться под предпочтения конечного пользователя, чтобы быть впереди, а это означает более углубленное изучение целевой аудитории.
Сергей Алаков, SEO Director, 
(Торонто, Канада):
Я люблю повторять фразу, которую Matt Cutts сказал в 2011 году: «Один совет, который я даю SEO-специалистам — это не гнаться за алгоритмом. Гонитесь за тем, чего, по вашему мнению, хотят пользователи, потому что это именно то, за чем гонится Google».
В нашей сфере очень легко отвлекаться на новые тренды, но в итоге лучших долгосрочных результатов добиваются те, кто понимает, чего хотят их клиенты и посетители, и дают им именно это.
Оптимизация под мобильные устройства — прежде всего
Помимо интента, поисковым системам важно, чтобы их клиенты находили то, что они ищут, вне зависимости от их типа устройства. Однако одной лишь адаптивной вёрстки недостаточно — сайт должен при этом корректно и быстро работать на мобильных и быть максимально удобным для пользователя.
Тобиас Гильдеборг, SEO Lead, GroupM (Копенгаген, Дания):
Сегодня многие сайты имеют адаптивный дизайн, что позволяет им корректно отображаться на всех устройствах, начиная с большого персонального компьютера и заканчивая маленьким смартфоном. Говоря техническим языком, адаптивный дизайн является mobile-friendly, но есть большая разница между mobile-friendly и mobile-first.
Google оценивает ваш сайт не только с технической точки зрения. Они также смотрят на dwell time — время между кликом по странице в поисковой выдаче и возвратом обратно, оценивают CTR вашей страницы по данному ключевому запросу и множество других метрик, связанных с поведением пользователей.
Меняющееся поисковое поведение пользователей и конец монополии традиционных поисковых систем
Пользователи, особенно с мобильных устройств, всё чаще обращаются за решением своей проблемы не к поисковым системам, а напрямую к отраслевым сервисам: новостным платформам, маркетплейсам, агрегаторам, соцсетям. Перетягивание поискового трафика последними активно подогревается развитием s-Commerce.
В целом тренд на перераспределение поиска в пользу соцсетей и онлайн-ритейла будет только усиливаться с ростом числа пользователей мобильного интернета, хотя традиционные поисковые системы в обозримом будущем сохранят за собой главенствующую роль. Это потребует от SEO переосмысления подходов и кроссплатформенности, чтобы обеспечить сайту видимость там, куда уходит его целевая аудитория.
Нейт Нолт, SEO Manager, GroupM (Пекин, Китай):
Именно поэтому в 2020 году мы будем вынуждены адаптироваться к данным изменениям и продумывать комплексные стратегии, которые будут учитывать и традиционные поисковые методы и совершенно новые. Кроссплатформенный контент-маркетинг станет ключевым фактором успеха в будущем.
Эдвард (Тедди) Коуэлл, SEO Director UK & International, MediaCom (Лондон, Великобритания):
Думайте не только о том, что вы подразумеваете под традиционным SEO.
Меняется поисковая выдача
Поисковые системы прикладывают значительные усилия, чтобы удержать пользователя, развивая собственные сервисы, добавляя новые блоки и элементы на страницы результатов. В результате снижается число кликов в органике.
Данный тренд особенно заметен на примере южнокорейского портала и поисковой системы Naver: его поисковая выдача более чем на 70% состоит из собственных блогов, сообществ, блоков «Вопрос-ответ» и других сервисов, поддерживаемых поисковиком.
Дэниел Пак, Global Business Director, Digital, MediaCom (Сеул, Южная Корея):
Это значит, что вам нужно не только иметь знания по SEO-продвижению в Naver, но и армию инфлюенсеров (…) Поэтому еще в далеком 2011 году я придумал термин «гибридное SEO», когда вам необходимо найти баланс между органикой и контент-маркетингом. Именно «гибридное SEO» является ключом к топу органической выдачи в Naver.
В Рунете аналогичная тенденция прослеживается в выдаче «Яндекса», в которую, в зависимости от запроса, могут попадать результаты из «Яндекс.Кью», «Яндекс.Дзен», «Яндекс.Коллекций» и других сервисов. Что говорит о том, что контент-маркетинг уже стал неотъемлемой частью успешного SEO-продвижения в «Яндексе».
Усиление значения авторитетности информации на сайте
Поисковые системы стремятся показывать пользователям авторитетную и проверенную информацию. Последние обновления Google оказали влияние на ранжирование так называемых YMYL (Your Money Your Life) сайтов, которые содержат информацию, способную повлиять на ваше благосостояние или здоровье.
Даниэль Виганд, SEO Manager, Mindshare (Франкфурт-на-Майне, Германия):
Если ваш сайт относится к YMYL-тематике, не забудьте учесть YMYL-фактор в совокупности с E-A-T (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness), чтобы получить определенное преимущество при ранжировании в Google.
Усиление регулирования на государственном и межгосударственном уровне
В последние годы государственное регулирование интернета усилилось как в России, так и за рубежом, и это не может не оказывать влияния на SEO. Одно из самых знаковых событий последних лет в России — действия Роскомнадзора, связанные с исполнением судебного решения о блокировке Telegram, в результате которых пострадало большое количество сторонних сайтов. В то же время наши европейские коллеги столкнулись с GDPR, который стал причиной дополнительных трудностей при сборе данных.
Эдвард (Тедди) Коуэлл (Edward (Teddie) Cowell), SEO Director UK & International, MediaCom (Лондон, Великобритания):
Общий регламент по защите данных (General Data Protection Regulation, GDPR) доставил много головной боли при сборе данных, так как бренды по-разному интерпретировали GDPR. В 2020 году стоит ожидать еще большего регулирования со стороны правительства.
Рост значимости SEO-оптимизации в целом
Тим Эшенауэр, Head of SEO, GroupM (Нью-Йорк, США):
SEO становится все более значимой частью в digital marketing-кампаниях наших клиентов. SEO должно быть полностью встроено в стратегию, чтобы успех был максимально возможным. Перевод SEO в блок работ, которые необходимо проводить на постоянной основе, позволит значительно увеличить рост и результативность.