Западные рекламные системы перекрывают российским маркетологам доступ к эффективным инструментам продвижения мобильных приложений. Возрастает роль бесплатных способов попасть на первые строчки рейтингов в сторах. Среди них наиболее результативный — ASO (App Store Optimization). Агентство диджитал-маркетинга MediaNation провело исследование и выяснило, какие факторы больше всего влияют на рост позиций в общем топе и в топе бесплатных приложений. Итогами команда проекта поделилась с Sostav.
В первую очередь, проводите текстовую оптимизацию
Оптимизация страницы приложения делится на:
- текстовую: улучшение заголовков, подзаголовков (только App Store), краткого описания (только Google Play), полного описания и промо-текста;
- графическую: улучшение иконки приложения, скриншотов и видеопревью.
Но не все элементы оформления страницы мобильного приложения одинаково влияют на ранжирование в результатах поиска в сторах. Наибольшее влияние на рост позиции приложений в магазинах оказывают текстовые элементы и в наименьшей степени графические. Среди текстовых метаданных следует уделить особое внимание работе с «Кратким описанием» или «Подзаголовком», «Основным описанием» и «Заголовком».
Чтобы приложение ранжировалось в поиске выше конкурентов, необходимо использовать максимальное количество символов и включать высокочастотные ключевые слова. В Google Play индексируются ещё и отзывы пользователей о приложении, а в App Store поле ключевых слов в консоли разработчика и имя разработчика индексируется поисковым алгоритмом наравне с базовыми текстовыми элементами.
Видеопревью для роста позиций, а изображения — для ассоциированных конверсий
Эффективнее всего на рост позиции по сравнению с остальными графическими элементами влияет «Видеопревью». Остальные графические элементы хоть и не оказывают прямого влияния на поисковое ранжирование, они позволяют обратить внимание пользователя на приложение. А например, замена скриншотов может быть использована как маркетинговый инструмент для донесения УТП приложения и специальных предложений для новых пользователей. Всё вместе это повышает узнаваемость, привлекает переходы на страницу приложения в магазине и положительно влияет на конверсию в установку.
Идеальные рабочие связки текстовых элементов
«Идеальная комбинация» — оптимизация и замена ключевых текстовых элементов: заголовка, краткого описания или подзаголовка, а также основного описания, которое индексируются поисковыми алгоритмами магазинов приложений и оказывает прямое влияние на изменение позиций в топе. А подкреплять этот эффект, согласно данным, рекомендуется добавлением видеоролика и в редких случаях обновлением иконки приложения, если это возможно.
Продвижение приложений в топе бесплатных приложений и в общем топе изучались по отдельности. Наиболее интенсивное влияние на рост позиции в топах оказывает обновление текстовых метаданных в течение 14 дней с момента публикации материалов в магазинах приложений. При этом обновление текстовых и графических метаданных в комбинации оказывает хоть и отложенный по времени, но тем не менее, существенный эффект на рост позиции приложения на 14-ый день. Оказалось, что в топе бесплатных приложений на рост позиции наибольший эффект оказывают следующие комбинации в порядке снижения эффекта:
- Промо-текст + основное описание.
- Краткое описание или подзаголовок + скриншоты.
- Основное описание + иконка.
- Заголовок + краткое описание или подзаголовок.
- Основное описание + скриншоты.
- Заголовок + основное описание.
- Краткое описание или подзаголовок + основное описание.
Для общего топа приложений результаты оказались следующими:
- Промо-текст + основное описание.
- Основное описание + видео.
- Заголовок + основное описание.
- Краткое описание или подзаголовок + скриншоты.
- Заголовок + краткое описание или подзаголовок.
- Иконки + видео.
- Заголовок + иконка.
- Скриншоты + видео.
Более четырёх обновлений с промежутком 20−40 дней между ними для продвижения в общем топе
ASO — это непрерывный и регулярный процесс. Нельзя один раз подготовить тексты со скриншотами и надеяться, что приложение останется конкурентоспособным на протяжении долгого времени и будет стабильно получать большие объёмы органических установок.
Чтобы позиции приложения в общем рейтинге сторов стабильно росли, а его видимость улучшалась, необходимо регулярно обновлять тексты и графические элементы. Необходимо помнить, что каждая последующая итерация (изменение) должна быть более информированной, чем предыдущая.
В общем топе приложений требуется проводить больше итераций в более короткие промежутки времени. Оптимальная частота — от четырёх до 15 и более изменений в промежутке 20−40 дней.
Подходы к продвижению в разных магазинах приложений отличаются. Так, для продвижения в общем топе App Store можно придерживаться подхода от четырёх до 15 итераций в промежутке 20−40 дней, а Google Play — от пяти до 10 итераций в период от одного до трёх месяцев.
От двух обновлений в месяц для позиции в топе бесплатных приложений
Оптимальная частота для стабильного продвижения приложения в топе бесплатных приложений — два обновления метаданных в промежутке от одного до трёх месяцев, либо от 10 до 15 итераций в промежутке до 20 дней.
Лучший подход для продвижения в топе бесплатных приложений в App Store — проведение от 10 до 15 итераций с промежутком до 20 дней, а для стабильного продвижения в топе бесплатных приложений Google Play оптимальной частотой является две итерации с периодичностью от одного до трёх месяцев.
Самое важное — обновление краткого описания или подзаголовка
В магазинах приложений и топах этих ОС на рост позиций особенно влияет обновление краткого описания или подзаголовка. Плюс к этому ещё пара наблюдений:
- В App Store замена только текстовых метаданных способна оказать лучший и более продолжительный эффект на рост позиции, чем внесение комбинированных изменений.
- Самый мощный и продолжительный эффект на рост позиции в магазине приложений оказывает одновременная замена текстов и графики. При этом обновление заголовка приводит к большему росту позиции в топе бесплатных приложений. Если сравнивать эффект от элементов «Заголовок» и «Основное описание», то именно обновление заголовка приводит к большему росту позиции в топе бесплатных приложений в Google Play.
Больше всего растут позиции приложений тематик «Медицина», «Финансы» и «Развлечения»
Значительным ростом позиции в общем топе после изменения метаданных отличились тематики: «Медицина» (регулярно проводятся изменения текстовых и графических элементов) и «Финансы» (регулярно обновляются только текстовые элементы).
В топе бесплатных приложений наибольший рост позиций наблюдается в тематиках «Финансы» и «Развлечения», на страницах приложений которых регулярно проводятся комбинированные изменения текстовых и графических метаданных. В тематиках «Бизнес» и «Социальные сети» к наибольшему росту позиций привели изолированные изменения текстовых метаданных и графики соответственно.
В остальных тематиках наблюдается падение позиций в обоих топах магазинов приложений. Среди возможных причин — недостаточная частота или качество внесённых изменений.
Для каждого магазина приложений и для каждого топа требуется свой подход. Даже если вы будете использовать данные этого исследования как ориентир, помните, что вам необходимо регулярно анализировать результаты оптимизации вашего приложения и быть готовым гибко изменять подход к продвижению.
Методология
В репрезентативную выборку вошло более 520 мобильных приложений из Google Play Store и Apple App Store. В исследовании использовали статистические данные аналитической системы Mobile Action (196 588 строк) с записями об изменениях метаданных на страницах выбранных для исследования мобильных приложений и их позициях в рейтингах магазинов за весь 2021 год.