Всё больше брендов, приостановивших рекламные инвестиции, задумываются о возобновлении коммуникации с российскими покупателями. Ажиотажное потребление прекратилось, сформированный спрос ограничен, поэтому поиск клиентов, близких к финальной стадии воронки продаж, обретает особую ценность. Ольга Голубина, директор по стратегии и инновациям 
Mediaplus Group , рассказала Sostav, как технологии social media listening и сбор аудитории блогеров помогают справиться с этой задачей.
Способ 1. Данные на основе пользовательских обсуждений
Принцип сбора данных основан на технологии social media listening, когда система искусственного интеллекта фиксирует все релевантные пользовательские сообщения в обозначенных категориях при помощи заданных тегов.
Пример сообщений:
- «Друзья! Накрылась стиралка! Посоветуйте, какую купить, чтобы прослужила долго и не пришлось ремонтировать по мелочи каждые два года»
- «Четыре года у меня стоял антивирус X! LL Решил уйти с рынка — ну и скатертью дорожка. Сейчас принципиально выберу наш софт»
- «Я фанат своего тональника #, но цена на него теперь просто чудовищная. Из ежедневного оно превратилось в средство «на выход в свет» мне срочно нужна качественная альтернатива по приемлемой цене! Хээлп, люди!»
- «Девочки, кто сталкивался с проблемой непослушных волос! Я замучалась их укладывать, скажите кто как справляется с этим??»
Пользователи, которые упомянули ключевые слова и словосочетания, фиксируются системой. Затем при помощи аналитика они кластеризуются.
Пример сегментации:
- пользователи принимают решение о покупке товара Х;
- пользователи ищут замену брендам-конкурентам;
- пользователи просят совета от проблемы X.
Дальнейшая кластеризация базы возможна по тональности, ценностям, соцдему
Следующий уровень работы с такой базой данных — проработка уникальных сообщений для сегментов на основе запросов, мнений и тональности групп. Рекламные кабинеты в соцсетях позволяют заводить отдельные креативы под каждую отдельную категорию пользователей. При этом специфика промопоста в ленте даёт возможность корректировать сообщение, не меняя визуальный ряд, то есть не требуется никаких дополнительных расходов на креатив.
Чтобы поймать потребителя в момент раздумий, важно отслеживать актуальность собранных данных. Методология позволяет загрузить в рекламный кабинет ID пользователя уже через 15 минут после появления сообщения. Частота обновления сведений, глубина сегментации и персонализация сообщений напрямую зависят от специфики бизнеса и настраиваются индивидуально.
В начале использования этой технологии рекомендуем запускать кампании с контрольной группой на регулярно используемых вами таргетингах соцсетей. Это позволит в реальном времени сравнить все ключевых показатели, а также рассчитать окупаемость подхода. Наш опыт работы подтверждает эффективность этой технологии для разных категорий клиентов.
Способ 2. Аудитория блогеров
Следующий метод — сбор подписчиков определенных блогеров. В дальнейшем на них будет настроен таргетинг в рекламных кабинетах, позволяющих принимать данные. К примеру, можно задействовать VK, «Одноклассники» или «Яндекс».
Мы внимательно следим за миграцией пользователей на новые сервисы при помощи Brand Analytics и собственного трекинга, сейчас темп переходов замедлился. Метод позволяет не терять связь с подогретой аудиторией и в ближайшее время будет актуален для многих компаний.
Во-первых, способ подойдёт брендам, которые длительное время работали с блогерами в Instagram* (*запрещённая в РФ соцсеть; принадлежит корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена), но сейчас не хотят нести репутационные риски, продолжая коммуникацию на заблокированной площадке.
Во-вторых, метод будет интересен компаниям, которые хотят перетянуть аудиторию покинувших рынок конкурентов. В этом случае технологию можно использовать для сбора подписчиков блогеров, проводивших с ними интеграции: чем более продолжительные, тем лучше. Кроме того, предлагаем присмотреться к аудитории в официальных аккаунтах компаний.
В-третьих, среди интересантов — бренды, у которых нет возможности проводить интеграции с определенными блогерами. Инструмент позволит поработать с аудиторией этих инфлюенсеров.
В-четвёртых, при помощи технологии можно создать свой уникальный сегмент. Для этого надо понять мотивацию людей, подписанных на выбранные аккаунты. Учитывая обилие контента, созданного за последние годы в Instagram* и Youtube, развитие идеи ограничивается только фантазией, в остальном — найти можно всё.
Оба способа позволяют собирать твёрдые идентификаторы пользователей (e-mail, номер телефона, Social ID), чтобы накапливать и использовать их на регулярной основе. Кризис мотивирует искать новые технологии, ещё эффективнее оптимизировать инвестиции и рассчитывать результативность наперёд. Описанные методы отвечают этому запросу, поэтому вызывают интерес у клиентов.