Ежегодный отчет AppsFlyer по мобильному фроду за 2023 год обозначил ряд проблем и вызовов, с которыми столкнулся рынок мобильных приложений во всём мире. Россия — не исключение. 
Spirit Digital поделилось с Sostav основными моментами из отчёта AF по российскому рынку, рассказали о причинах появления, а также способах борьбы с мобильным фродом.
Как агентство, мы регулярно замечаем, как трафик в приложениях растёт не пропорционально росту площадок, а в прогрессии.
- «За счёт чего возникает такая динамика и что стоит за таким количеством атрибуций, чистый ли это трафик»
- «Почему столь обширная доля российского трафика — это фрод и что стало для этого катализатором»
- «Почему именно in-app в России стал катализатором этих дорогих ралли гонок»
Доля фрода на мировом рынке по данным Appsflyer за 2023 года составила порядка 5,4 млрд установок, из них на Россию приходится порядка 10,8% Android фрода, и 18,03% IOS фрода соответственно, в то время, например, Китай имеет всего лишь 5% IOS фрода.
Цифры в отчёте у Appsflyer по факту колоссальные, но если говорить про вертикали, где фрод превалирует, то можно убедиться, что крайне высокие показатели наблюдаются практически во всех срезах: дейтинга, финансов, e-commerce, утилит, навигации и так далее.
В зоне риска находится рекламодатель, у которого отсутствует собственная команда аналитики входящего трафика либо он не использует аутсорс аудит на постоянной основе. Отметим, что в разрезе гейминга фрод минимальный, так как у данных команд, как правило, уже есть департамент аналитики и они умеют на высоком уровне «мэтчить» базы CRM и MMP, чтобы избежать event- и других видов фрода.
Только в сфере финансы каждый второй инсталл был фродовым, отсюда возникает вопрос, почему столь обширная доля российского трафика — это фрод и что стало для этого катализатором. По нашей аналитике мобильного трафика последних лет, количество фрода с 2022 года многократно увеличилось после ухода из России ряда площадок и соцсетей.
В исследовании от Hootsuite и We are Social от 2021 года сказано, что наиболее популярен в России YouTube, в котором 85,4% пользователей интернета в России, второе место занимает «ВКонтакте» 78%, далее идёт WhatsApp с 75,8%. Доля Instagram* (запрещённая в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) составляла 61,2%, «Одноклассников» — 47,1% и Viber 42,5% соответственно. Meta* (признана экстремистской и террористической организацией в России) охватывала 38,9% пользователей, TikTok — 30,3%, а Telegram — 24,4% пользователей. После отключения большей части рекламного инвентаря, рекламодатели стали искать альтернативные источники трафика, и ответ не заставил себя долго ждать, им стали In-app источники.
Почему именно in-app в России стал катализатором этих дорогих ралли гонок. Несмотря на то, что многие площадки маркируют себя как «премиум-источники», проблема заключается в том, что через них также можно добавлять фрод. И те, кто раньше продвигали приложения в серой зоне — фродстеры, теперь стали основными поставщиками in-app трафика. Под фродстерами, мы имеем ввиду недобросовестных поставщиков трафика или агентства, которые в погоне за освоением бюджетов небрежно относятся к своей работе.
Помимо «премиум in-app» источников существует большое количество «ноунейм in-app» сеток, которые активно занимаются:
- подменой pid’ов;
- подстановка событий;
- клик флудингом;
- эвент инджекшеном;
- перехватом установок;
- подменой SDK и другими.
К сожалению, даже такие технологичные гиганты, как AppsFlyer со своим Protect 360°, или например Fraud score, не всегда успевают моментально реагировать за постоянно изменяющимися решениями от фродстеров. При этом оплачивать весь этот пир приходится клиенту.
По разным оценкам более 60% доли российского рынка занимают in-app источники. Это связано с уходом крупных социальных сетей, что нанесло гораздо больший удар по рынку, его прозрачности и реальной эффективности, чем можно предположить на первоначальном этапе.
Один из ключевых win-win инструментов, который позволяет грамотно таргетироваться на нужную аудиторию сейчас — Web2app. Данный инструмент сейчас отсутствует на российском рынке, и поэтому, к примеру, нет возможности таргетироваться на отдельные сторы, будь то Xiaomi Get Apps, Samsung Galaxy Store, Huawei App Gallery и другие.
При отсутствии в социальной сети необходимых рекламных инструментов, происходит перераспределение трафика между теми участниками рынка, которые этот трафик могут в себя принять, в нашем случае — это DSP/SSP платформы, которые технологически умеют перепродавать инвентарь Xiaomi Mi ads, Samsung Galaxy Store, Huawei Petal, Rustore добавляя максимальное или минимальное количество фрода, чтобы убедить клиента работать именно с ними. Таким образом показатели от рекламных кампаний будут нереалистичными с точки зрения конкурентной среды, они «радуют глаз» клиента, но зачастую ведут к проблемам в перспективе. Происходит уход от качественного и прозрачного трафика в сторону «кота в мешке», где отследить откуда приходит трафик просто невозможно.
К примеру, из альтернативного стора Samsung Galaxy Store могут чисто теоретически рессейлить 4−5 in-app сетки, каждая из которых будет иметь свою добавленную стоимость к конверсии для клиента и ещё не определено, будет ли съедена органика, (спойлер — как правило, будет). Поэтому при аудите нужно объяснить клиентам, что и как они покупают. Заказчик должен осознавать, что есть «премиальные источники in-app», которые также рессейлят и альтернативные сторы и также добавляют пулл других проверенных паблишеров, и не премиальные, где в 80% случаев вы столкнётесь с фродом.
По нашей оценке, недостаток рекламных инструментов в социальных сетях России и в дальнейшем будет вести к увеличению фрода и потере бюджета для рекламодателей. Данные показатели ведут российский рынок в зону риска, где скиллы профильных агентств перестанут быть превалирующими и в итоге in-app будет и дальше вытеснять social, search и oem-источники, но не давать качественных показателей, что также сможет привести к образованию крупных монополий и застоялости рынка в целом.
Клиентам важно уделять внимание таким пунктам:
- проводить сверки по антифрод системам, чтобы оплачивать только целевой трафик;
- разрабатывать шкалу оценки качества трафика, что позволит сократить количество заинтересованных во фроде лиц;
- регулярно сверять значения между своим ММР и CRM;
- проводить сплит-тестированию как площадок, так и агентств;
- использовать аналитику не только за счёт встроенных протекторов, но и привлечения внешних профильных ресурсов для анализа трафика.