Агентство MMG, которое владеет рекламными носителями в университетах России, поделилось опытом 15-летней работы с ведущими международными и российскими брендами. Специалисты рассказали Sostav, для каких категорий товаров стоит выделять молодёжную аудиторию в маркетинговых проектах и почему.
Молодёжная аудитория — кто она?
В профессиональных СМИ всё чаще пишут, что молодёжь (18−25 лет) — это не просто средний потребитель, а что-то особенное. В последние годы эту тему даже поднимают бренды, основное ядро ЦА которых классические «мужчины и женщины от 25 до 45 лет».
Почему повышается внимание к молодёжи? Стоит ли её рассматривать как отдельное звено в маркетинговой политике?
В предыдущей статье мы рассказали об особенностях медиапотребления у молодой аудитории. В частности, средняя кампания, рассчитанная на 18+ с высокой степенью вероятности не доберёт охваты по этому сегменту и не нарастит знание о бренде. Как следствие, будут проседать следующие стадии потребительской воронки. Основная причина — низкое телесмотрение молодёжи. Отметим, что диджитал-инструменты и до 2022 года достаточно медленно строили знание о бренде, а теперь после кардинального сокращения инвентаря это официально можно признать «задачей со звёздочкой».
Молодёжь — точка роста
В международной маркетинговой литературе можно встретить определение молодёжи, как аудитории «3-в-1»:
- Фактор 1. Они потребители больших товарных категорий, чем старшее поколение
- Фактор 2. Они более открыты к новым предложениям, активно пробуют новинки (early adopters)
- Фактор 3. Они активно делятся опытом и яркими открытиями со своими сверстниками и родителями, задают тренды (трендсеттеры)
В российских реалиях молодёжь можно смело назвать аудиторией «4-в-1», добавляя четвёртый фактор:
- Фактор 4. Они чаще откликаются на выгодные предложения и с большей охотой участвуют в маркетинговых программах (черрипикеры)
Для каких брендов и категорий работают эти факторы
- Фактор 1. Они ключевые потребители товарных категорий
Газировка, чипсы, батончики, сладости и многие другие — это категории, в которых молодёжь значительно превосходит в потреблении более старшие возрастные группы.
Заведения фастфуда (QSR) молодые посещают заметно чаще.
У молодёжи в два раза выше намерение арендовать квартиру.
Люди в возрасте 18−25 больше интересуются подписками на онлайн-кинотеатры.
Кроссовки для молодёжи — основной вид обуви.
- Фактор 2. Они — early adopters
Молодые люди пробуют продуктовые новинки, поскольку более открыты ко всему новому, среди них меньше конформистов.
Более активно переключаются на новые тарифы сотовой связи.
- Фактор 3. Они — трендсеттеры
Молодёжная аудитория не только стремится попробовать новые продукты и услуги, но и активно советует понравившиеся им продукты сверстникам и более взрослому поколению.
Они помогают родным и близким при выборе модели нового мобильного телефона (88%).
- Фактор 4. Они — черрипикеры
Молодая аудитория — находка для бренд-менеджеров и маркетологов. Они принимают активное участие в различных промоакциях в ритейле.
