Ретейл-медиа стал одним из самых быстрорастущих сегментов. По оценкам АРИР, до конца 2024 года в России объем рынка составит 437 млрд рублей (+58% по сравнению с 2023 годом). О том, что способствует популярности формата и как будет развиваться направление в следующем году, читайте в материале Sostav.
Сегмент рекламы, размещаемой ретейлерами в офлайне и онлайн-каналах, растет очень быстро. По прогнозам Okkam, в 2024 году бренды удвоят инвестиции в ретейл-медиа с 200 до 435 млрд рублей, а в 2025 году году рост превысит 55%.
Ключевыми драйверами развития ретейл-медиа стали нехватка рекламного инвентаря и рост медиаинфляции, развитие e-com и переток пользователей в него, тренд на консолидацию трейд- и маркетинговых активностей, бюджетов, отмечает директор «Авито Рекламы» Яков Пейсахзон.
Яков Пейсахзон, директор «Авито Рекламы»:
Для того чтобы помогать бизнесу выделяться на бесконечной онлайн-полке, игроки сегмента ретейл-медиа фокусируются на развитии новых медийных инструментов. Это в целом отвечает тренду на заметные форматы продвижения.
Например, в этом году мы запустили полноэкранные баннеры в видеоленте «Авито» на главной, чтобы бизнес мог подробнее рассказывать о своем предложении и привлекать внимание потенциальных покупателей. И мы видим, что формат пользуется спросом: один автомобильный бренд выкупил все показы такой рекламы пользователям с интересами к автомобилям.
Сергей Ефимов, исполнительный директор 
OMD Resolution :
Важно понимать, что рост рекламного инвентаря в e-commerce возможен только за счет новых подходов и технологий. Мы видим, как бренды адаптируются к этим изменениям, внедряя решения, которые позволяют эффективно использовать бюджет.
Популярные форматы
Click-out
В ретейл-медиа растет спрос на click-out форматы со стороны крупных игроков, которые ищут большие объемы качественного инвентаря, объем которого не увеличился или даже упал в других рекламных digital-каналах, отмечает Сергей Ефимов.
Он подчеркивает, что click-out форматы позволяют брендам увеличивать охват и привлекать внимание целевой аудитории. Сlick-out в e-com растет как ответ на стремление маркетинга найти источники качественного трафика и для брендформанс кампаний, и для кампаний, нацеленных на построение знания, отмечает Максим Сивоконь, руководитель цифровых продуктов X5 Media.
Технологические рекламные сети
Сегодня приобретают популярность технологические рекламные сети в e-com направлении — аналог рекламных сетей в обычном digital media пространстве, построенный на инвентаре небольших площадок интернет-торговли. Они обладают более серьезным набором продуктового предложения чем их конкуренты — крупнейшие интернет-магазины.
Максим Сивоконь подчеркивает, что такие сети демонстрируют высокую эффективность и масштабируемость. Рост этого сегмента сейчас происходит практически с нуля, но его потенциал огромен.
Эти сети обладают большим набором продуктов, что делает их конкурентоспособными. Например, они позволяют брендам тестировать новые подходы в продвижении, которые обеспечивают высокую вовлеченность аудитории, добавляет Сергей Ефимов.
Омниканальные решения
В 2024 году многие компании сделали шаг вперед в развитии омниканальных рекламных продуктов. «Это направление важно для рекламодателей, так как позволяет эффективно интегрировать офлайн- и онлайн-продажи. В 2025 году эти продукты займут значительную нишу на рынке», — считает Максим Сивоконь, руководитель цифровых продуктов X5 Media.
Сергей Ефимов, исполнительный директор Resolution:
Рост на данные момент происходит практически с нуля, и мы видим на кейсах наших клиентов большую эффективность и масштабируемость такой работы. Омниканальный рекламный инвентарь — в 2024 году было совершено много продуктовых и кадровых изменений в крупнейших компаниях, которые заявили потенциал развития рекламного продукта в омниканальном ретейле для рекламодателей.
На наш взгляд, это очень важные возможности, которые будут востребованы в 2025 году — на них сейчас направлено большое внимание рынка, и, если данные продукты состоятся в полной мере, то они совершенно точно займут большую нишу на рекламном рынке.
Новые форматы продвижения
Яков Пейсахзон, директор «Авито Рекламы» отмечает, что сегодня игроки рынка фокусируются на создании заметных форматов продвижения. Например, полноэкранные баннеры в видеоленте на платформе «Авито» стали востребованным инструментом. Один из автомобильных брендов полностью выкупил показы для своей целевой аудитории, что позволило добиться высокой эффективности кампании, рассказал он.
Максим Сивоконь, руководитель цифровых продуктов 
X5 Media :
Ритейлеры и маркетплейсы развивают офсайт-форматы, чтобы получить больший охват через внешний инвентарь, такие как социальные сети, приложения и кобрендинговые активности. Мы в Х5 Media в 2024 году продолжали активно развивать медиаплатформу о еде Food.ru, суммарная аудитория которой сейчас составляет 25 миллионов человек.
Хочется отдельно отметить, что говоря о ритейл-медиа мы (как омниканальный ритейлер) имеем в виду не только ecom трафик, но и офлайн, которого у нас традиционно очень много и мы очень хорошо умеем с ним работать. Рады, что в этом году рекламная отрасль распознала и начала использовать возможности инстор-рекламы.
Прогнозы на 2025 год
Рекламные бюджеты в 2025 году также будут сконцентрированы в ретейл-медиа, говорят эксперты. По словам Якова Пейсахзона, число пользователей e-commerce платформ продолжит расти вместе с товарооборотом и платежеспособностью населения. И бренды будут продолжать инвестировать в новые форматы, чтобы выделяться на конкурентном рынке.
«Реклама работает тем эффективнее, чем ближе она к точке продаж. В будущем мы увидим дальнейшую консолидацию активностей, что позволит брендам максимально эффективно достигать своих целевых аудиторий», — резюмирует Максим Сивоконь.
Сергей Ефимов, исполнительный директор Resolution:
На наш взгляд, сегмент рынка ретейл-медиа на текущий момент чувствует себя уверенно и продемонстрирует существенный рост в 2025 году. Однако, здесь нужно сделать оговорку, что на него будет оказываться существенное давление со стороны внешнеэкономических факторов.
Основа бизнеса и объема ретейл-медиа на текущий момент — реклама в электронном ретейле (маркетплейсы, классифайды и другие). Доля затрат трейд-маркетинга в этом сегменте превалирующая — по разным оценкам от 70% до 85%. Это значит, что основная часть выручки сформирована маленькими игроками.
На наш взгляд, в 2025 году можно ожидать роста в этом сегменте на уровне 30%-40% к довольно успешному 2024 году.
В следующем году эксперты прогнозируют интерес к ретейл-медиа со стороны инвестиций. Офлайн-игроки будут развивать свой e-com, а онлайн-игроки — свой офлайн-инвентарь и нивелировать границы между ними.
По словам Ефимова, в любом из каналов самым важным является качество контакта с покупателем и рекламные кампании нужно планировать от покупателя, а не от инвентаря.
Рекламные возможности будут расширяться и включать в себя больше аналитики, удобного инструментария для планирования, оптимизации и оценки результатов, отмечает Максим Курков, руководитель отдела по работе с прайс-площадками и маркетплейсами 
i-Media.
Он также подчеркивает, что рекламные инструменты на маркетплейсах продолжат активно развиваться, предоставляя компаниям новые возможности для более эффективного взаимодействия с потребителями. Они становятся более точными благодаря использованию данных о поведении покупателей. Это позволяет создавать персонализированные объявления, которые вероятнее привлекут пользователей, готовых совершить покупку.
С развитием больших данных и аналитики маркетплейсы смогут предлагать более глубокий анализ эффективности кампаний, чтобы рекламодатели точнее настраивали свои стратегии. Кроме того, автоматизированные платформы для управления кампаниями дадут возможность задавать цели и параметры, а алгоритмы будут в реальном времени подбирать наиболее выгодные стратегии для их достижения.
Максим Курков, руководитель отдела по работе с прайс-площадками и маркетплейсами i-Media:
Конкуренция растет, услуги площадок дорожают, начиная от стоимости логистики, комиссий, вплоть до затрат на рекламные кампании. И этот тренд сократится. Сейчас требуется всё больше закладывать бюджет на рекламу, и учитывать его в стоимости продаваемой продукции, что сказывается на недовольстве покупателей, ведь с их стороны удорожание стоимости услуг площадок — незаметно и неинтересно.