2020 год может войти в историю маркетинга как год гибких стратегий, ситуативного контента, низких бюджетов, а также экспериментов в области альтернативных каналов коммуникации. Изменили ли глобальный локдаун и технологический прогресс то, как аудитория воспринимает визуальную информацию? Однозначно, да. В этом материале команда Depositphotos, платформы стоковой фотографии, иллюстрации и видео, рассказывает, как изменился спрос на изображения в текущем году и какие визуальные стратегии уже проявили себя с лучшей стороны.
Визуальный omnichannel-удар
Омниканальный подход это часть маркетинга 360°, который направлен на удержание старых клиентов, привлечение новых, а также (реже) внутренний брендинг. Омниканальность предполагает использование всех возможных инструментов для общения с одним и тем же клиентом. Таким образом, количество точек соприкосновения с клиентом растет, а, значит, растет и вероятность продажи.
Эффективная omnichannel-стратегия подразумевает, что каждый канал коммуникации выполняет свою роль, а не просто транслирует одно и то же сообщение бренда. Лишь в таком случае формируется омниканальный туннель продаж.
Изображения способны превратить разросленные каналы коммуникации бренда в сильную боевую omnichannel-единицу.
Кейс IKEA
Раз в году IKEA выпускает большой каталог продукции, который десятилетиями получали по почте ее покупатели. В 2020 году бренд перешел на Pinterest-версию каталога с возможностью покупки онлайн, вписав ее в свою omnichannel-стратегию.
Ваш первый контакт с бредом мог происходить через имиджевую рекламу на YouTube, второй — на Pinterest, третий — на улице Гринвича, где вы видели постер с количеством шагов до магазина, из которого вам нужно забрать заказ (или где вы можете докупить что-либо).
Всё для user-generated content (UGC)
Социальные сети состоят из пользовательского контента, однако бренд-контент заметно хуже вовлекает аудиторию, чем контент обычных пользователей сети. Чтобы повысить охваты вы можете увеличить рекламный бюджет и приобрести больше «показов» целевой аудитории, а можете сделать так, чтобы ваш бренд заговорил устами пользователя. В этом вам помогут изображения.
Как выглядит UGC, который выгоден вашему бренду? Это контент пользователей, в котором те просто упомянули вас или оставили ссылку на ваш аккаунт (или продукт). Стимулировать создание такого контента можно с помощью конкурсов, челенджей (TikTok), запуска face filters (Instagram) и стикеров (Telegram), живописных offline-событий, виртуальных игр и голосований.
Идеальные изображения, которые стимулируют создание нового пользовательского контента — репосты уже имеющегося UGC, а также любые визуальные формы, в которых присутствует реальный покупатель. Если ваша аудитория — миллениалы, вы можете воспользоваться соответствующей коллекцией изображений и сэкономить на производстве рекламы.
Кейсы Twix и e.l.f Cosmetics
В прошлом году Twix провел исследование аудитории и создал ироничный продукт — Twix Meltdown, приспособление для создание Twix-кофе (а также любого другого горячего напитка). Насадка предназначена для чашки и предполагает, что фанат Twix вложит в нее палочку и опустит в чашку. Видео об этом стало вирусным.
Бренд косметики e.l.f Cosmetics был первым, кто запустил в TikTok челлендж, связанный с демонстрацией того, как создается макияж. Бренд не требовал от пользователей использовать косметику своего производства. Все, что было необходимо, это создать музыкальное видео с хештегом #EyesLipsFace. В 2020 году кампания все еще продолжается. Число просмотров сегодня — 6 млрд.
Аутентичность бренда и инклюзия
Современный пользователь сети потребляет контент в социальных сетях со скоростью одной публикации в Facebook в три секунды. Это означает, что у брендов очень мало времени, чтобы поделиться своим сообщением, а также то, что визуальные материалы, которые показывает бренд, должны заставить его остановить скроллинг.
В 2020 году Depositphotos опубликовали большое исследование на тему эволюции стоковой фотографии в ХХ веке и ключевых изменениях в ее эстетике, которые произошли на протяжении последних десяти лет. Поскольку основными клиентами стоковых платформ являются рекламные агентства и бренды, исследование отражает и общую остановку относительно популярности тех или иных визуальных концепций.
В этом году спросом пользуются изображения с контекстом, имитирующие контент социальных сетей, легко считывающися с мобильных устройств с вертикальной ориентацией экрана и с незаметной обработкой.
Что касается визуальных концепций, в них лидирует инклюзия, толерантность, забота об окружающей среде и гуманность. Современные бренды не просто показывают свой товар, они иллюстрируют свою общественную позицию.
Кейс Pedigree
В креативной кампании Brings it back («Приносит») от Pedigree нет прямого упоминания товаров для животных, зато поднимается тема стигматизации депрессии, от которой страдает от 8 до 16% жителей планеты.
В бразильской кампании Pedigree используется метафора игры с мячом с собакой. Животные приносят хозяевам мячики с надписями «любовь», «надежда», «радость». Стоит отметить, что рекламный ролик распространялся не классическими способами, а адресно. Его получали люди, которые публично заявляли о тяжелых временах в их жизни, а также (через специализированные организации) тем, кто не готов публично делиться своим состоянием.
Ролик призывал зрителей рассмотреть возможность взять собаку из приюта.
Многоуровневый сторителлинг
Поскольку люди мыслят историями, сторителлинг на уровне визуальной коммуникации помогает делать высказывания бренда более понятными и запоминающимися. Однако в 2020 году не каждая история будет услышана, так как большая часть брендов перешла в онлайн, и количество историй, которые разнообразные бренды хотят рассказать пользователю, значительно превосходит его возможности восприятия.
У вас есть несколько вариантов, как достучаться до аудитории. Во-первых, вы можете прибегнуть к глубокой сегментации и рассказывать несколько визуальных историй сразу нескольким группам покупателей.
Во-вторых, вы можете использовать нишевые каналы коммуникации, где конкуренция за внимание пользователя ниже (в 2020 году это TikTok и Telegram). В-третьих, вы можете усилить историю ярким инфоповодом, а также использовать сильные стороны вашего бренда. К примеру, наличие у него вековой истории, связь с известными личностями или особенности миссии. Но главное — сфокусируйтесь на целостности самой истории.
Кейс Volkswagen
31 декабря 2019 года Volkswagen выпустил сентиментальный ролик The Last Mile, приуроченный снятию с производства легендарного «жука». Внимательный зритель найдет в ролике отсылки к революционным рекламам модели Beetle, созданным за 70 лет его существования, а также известным личностям вроде Энди Уорхола, которые также связаны с историей модели. И конечно же, многочисленные отсылки к хиппи-эстетике.
Для тех же, кто слишком мал, чтобы расшифровать символы, закодированные мультипликаторами, ролик рассказывает историю персонажа-автомобиля, который прожил достойную жизнь и буквально отправился на небо под мелодию Beatles. Таким образом Volkswagen проанонсировал работу над 100% электромобилем, который придет на смену «жуку».
В 2020 невозможно однозначно ответить на вопрос, какие изображения сработают в вашей маркетинговой кампании, а какие — нет. Тем не менее, гибкость в принятии креативных решений, аутентичный контент, ориентация на конкретные платформы общения с клиентами и сторителлинг способны лишь повысить конверсии.
Если вы не готовы идти на радикальные эксперименты, мы рекомендуем вам повысить качество маркетинговых кампаний, опираясь на опыт коллег прошлых десятилетий.
