Детское питание — продукция, которая рассчитана на конкретный сегмент целевой аудитории. Ее проморолики зачастую разработаны с месседжами поддержки молодых родителей, а в качестве основного визуала используются кадры с умиляющими детьми.
Нейромаркетинговая компания «Нейротренд» посвятила новый рейтинг «НейроВизора» рекламным детского питания, которые транслировались по ТВ в течение года. А также представила подробный разбор маркетинговых приемов в видео от бренда «Тёма» — одного из лидеров списка.
Это тематический нейромаркетинговый рейтинг рекламных видеороликов, которые транслировались на телевидении в течение года. Аналитика от компании «Нейротренд» составляется на основе психофизиологических данных, полученных в ходе исследования потребителей в момент просмотра рекламы. Ролик демонстрируется респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ, айтрекера и полиграфа. Каждое видео оценивается по одним и тем же параметрам — внимание, интерес, вовлеченность, запоминаемость.
Показатель «Внимание»
Реклама с маленькими детьми вызывает сильные положительные эмоции у зрителей, поэтому этот выпуск вышел
особенно приятным. Исследователи компании проанализировали десять рекламных роликов детского питания и готовы рассказать вам о результатах. С вниманием ролики справились средне — несмотря на то, что большая часть рекламы, конечно, преодолела отметку среднего значения, никто в лидеры так и не выбился.
Поэтому три «звезды» становятся лучшей оценкой этого рейтинга, а получают ее всего два ролика — «Чудо Детки» и Nutrilon 3. Интересно, что лидером по этому критерию стала реклама, в которой совсем не задействованы дети, а главный ее герой — известный мультипликационный персонаж.
Показатель «Интерес»
По части интереса реклама детского питания показала себя прекрасно — весь рейтинг окрашен в зеленый цвет, а шесть из десяти роликов получили максимальные четыре «звезды». Лидером по этому критерию снова становится реклама с Микки Маусом.
Кажется, этот персонаж полюбился даже взрослой аудитории так, что рекламу с его участием смотрят не только очень внимательно, но и с большим интересом.
Показатель «Эмоциональная вовлеченность»
Рейтинг снова пестрит зеленым цветом, а это значит, больше половины роликов уверенно перешагнули заветную черту и получили заслуженные четыре «звезды». На этот раз лидерами стали Bellakt и «Мама Лама», а вот аутсайдером впервые в этом выпуске оказались «Чудо Детки» с Микки Маусом. Видимо, пары счастливых детишек в кадре все-таки не хватило, чтобы завоевать сердца аудитории.
Показатель «Запоминаемость»
Несмотря на то, что реклама была интересной и вызвала много положительных эмоций, почти не смогла запомниться. Единственный ролик, которому удалось не только перешагнуть черту среднего значения, но и попасть в трехзвездочную категорию — это «Агуша».
Остальные ролики показали результаты даже ниже среднего значения, а «Чудо Деткам» совсем не удалось найти места в памяти зрителей — они не получили ни одной звезды.
Разбор ролика «Тёма» от поведенческого психолога
Ролик получил 12 «звезд», причем четыре из них получено по критериям «Эмоциональной вовлеченности» и «Интересу», а по показателям «Запоминаемость» и «Когнитивное внимание» значения не самые высокие — всего две «звезды».
Высокие показатели эмоциональной вовлеченности связаны c главным героем видео — симпатичным малышом, который вызывает умиление и ощущение сопричастности. Ребенок в данном ролике явно понравился зрителям, его внимательно рассматривают, образ вызывает радость.
Демонстрация развивающих игрушек на 3−4 секунде в вовлеченность и положительная эмоция. Однако внимание здесь несколько снижается из-за разделения фокусов внимания на предмет и лица.
С 11 по 15 секунду наблюдается повышение внимания и положительные эмоции у зрителей. С чем это связано? Именно в этот момент открывается холодильник и появляются продукты «Тёма». Судя по всему, произошло узнавание бренда, и продукты вызывают положительные эмоции.
Это может свидетельствовать о том, что у зрителей был позитивный опыт использования этих продуктов.
В момент, когда малыш ест, наблюдается пик внимания и выраженные положительные эмоции, близкие к восторгу. Возможно, для родителей, имеющих детей такого возраста, да еще и с капризами по поводу еды, момент, когда ребенок ест что-то с удовольствием, доставляет радости не меньше, чем самому ребенку.
Но на 16−17 секунде наблюдается некоторое напряжение, возникает негативная эмоция. Это связано не со зрительным образом, а с когнитивном диссонансом, когда на вопрос мамы «Чем угодить?» ребенок, который еще есть сам не умеет, произносит фразу «Любовь поможет». Это воспринимается неестественно, вызывает сопротивление у зрителей.
Последние кадры, где демонстрируется линейка продуктов, вызывают симпатию, положительные эмоции и интерес. Зрители рассматривают и читают надпись: «Любовь подскажет». Однако видно, что изначально фокус внимания при показе линейки товара направлен не на продукт, а практически в пустоту. Почему?
Дело в том, что до смены плана фокус внимания был именно там на лице ребенка, на которое смотрели внимательно и с позитивной эмоцией. Неудачное размещение пэкшота отнимает у зрителей некоторое время, которое они могли бы
использовать, чтобы рассмотреть линейку продуктов. С этим связано и некоторое снижение показателя когнитивного внимания на последней секунде ролика.
Таким образом, несмотря на хороший рейтинг рекламы, который достигается в основном за счет симпатичного малыша и, судя по всему, позитивного отношения к бренду, есть возможность изменить восприятие ролика при улучшении операторской работы: необходимо следить за положением взгляда при смене планов, исключить ситуации, где значительную часть экрана составляет тень, нечеткое изображение или пустота.
Динамика показателей во время просмотра рекламы:
а) изменение уровня вовлеченности
б) изменение уровня внимания
