Новый выпуск «Нейровизора» посвящён сладостям — эксперты компании «Нейротренд» проанализировали десять промороликов о шоколаде, конфетах и печенье различных брендов, а также рассказали Sostav, какие приёмы были использованы в рекламе товарной категории.
Это тематический нейромаркетинговый рейтинг рекламных видеороликов, которые транслировались на телевидении в течение года. Аналитика от компании «Нейротренд» составляется на основе психофизиологических данных, полученных в ходе исследования потребителей в момент просмотра рекламы. Ролик демонстрируется респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ, айтрекера и полиграфа. Каждое видео оценивается по одним и тем же параметрам — внимание, интерес, вовлечённость, запоминаемость.
Показатель «Внимание»
По итогам исследования ни один ролик не вошёл в зелёную зону — только реклама Tic Tac достигла среднего значения по данному показателю (55 баллов), видимо, яркие эмоции на лицах героев ролика и разноцветная графика сделали своё дело.
Большая часть роликов попала в оранжевую зону, а вот Twix не смог похвастаться даже этим и не завоевал ни одной звезды по показателю «Внимание».
Показатель «Интерес»
Данный показатель у всех роликов высокий — семь видео смогли завоевать максимальные 4 звезды! Еда традиционно вызывает сильную реакцию у респондентов. Более того, многие бренды в своей рекламе продемонстрировали новинки — например, конфеты Ferrero Rocher и Raffaello появились в новом необычном формате — в виде шоколадных плиток.
Twix вночь проигрывает конкурентам, несмотря на то, что ему удалось завоёвать 3 звезды.
Показатель «Эмоциональная вовлеченность»
Вызвать сильную эмоциональную реакцию у зрителя рекламой сладостей удалось, семь из десяти роликов получили 4 звезды. Первое место заняла реклама печенья BelVita, второе разделили между собой четыре ролика: шоколадные плитки Ferrero Rocher и Raffaello, M&M's, «Россия — щедрая душа».
Приёмы эта четвёрка использовала разные, но результат налицо — 96 из 100 возможных баллов! Это ещё раз показывает, что нет универсального рецепта успешного ролика, есть приёмы привлечения внимания и улучшения разных показателей. Замыкают рейтинг мини-кексы «Юбилейное» с 25 баллами и без звёзд — процесс приготовления кексов не смог вызвать эмоций у зрителя.
Показатель «Запоминаемость»
Мы с большей вероятностью выберем уже знакомый нам продукт, поэтому очень важно создать рекламу, которая останется в памяти зрителя. И на этот раз добиться цели лучше остальных удалось рекламе Tic Tac — единственное попадание в пятый квинтель, 75 баллов и 4 звезды.
Последнее место заняли BelVita и «Россия — щедрая душа»: «Кот учёный» и смайлик вызвали эмоции, но не закрепились в памяти.
Разбор ролика «TicTac арбузный микс» от поведенческого психолога
Победителем среди роликов о сладостях стал ролик Tic Tac, получив по 4 звезды за эмоциональную вовлечённость, запоминаемость и интерес, а самый высокий в этом выпуске показатель по вниманию — 2 звезды. Рассмотрим, какие приемы здесь использованы.
Данный ролик интересен тем, что он рассчитан на молодую ЦА. Используя теорию Уильяма Штрауса и Нила Хоува о поколениях X, Y, Z, можно сказать, что этот ролик для молодой части поколения Y и поколения Z. Это короткий формат рекламного ролика — всего 15 секунд вместо традиционных 30. За это короткое время нужно и привлечь внимание, и дать ключевую информацию о продукте, и показать бренд, а главное — вызвать эмоцию.
Все это достигается при помощи нескольких приёмов. Известно, что представители поколений Y, Z, проводят значительную часть времени в интернете, быстро принимают решение о том, остаться на сайте, смотреть ролик или уйти. Заинтересовать зрителя нужно в течение 3−4 секунд. Как это сделать? Давать полезную информацию о производстве продукта — бесполезно. Нужно работать на эмоциях. Какая эмоция вызывает сильную вовлечённость? Удивление!
За считанные секунды показаны различные проявления эмоции удивления: удивление-неожиданность и удивление-радость. Если эмоция удивления демонстрируется правильно, наш мозг моментально реагирует. Что там? А вдруг что-то интересное! В результате привлечение внимания в первую секунду обеспечено, что так важно для того, чтобы представители ЦА продолжали смотреть ролик.
Ещё одним фактором, привлекающим внимание именно молодой аудитории, является комбинация видео и мультяшных эффектов. Это тоже необычно, притягивает взгляд. В результате появление коробочки Tic Tac привлекает внимание даже при не очень резком изображении, здесь использован приём «указывающего перста»: на что нам показывают пальцем или взглядом, туда мы и будем смотреть в первую очередь.
В конце зимы всегда думается о лете, хочется тепла, солнца, пляжа, моря… А ещё хочется активности и веселья. А с чем ассоциируется лето? Конечно, с арбузом! Tic Tac решил погрузить зрителя в воспоминания о лете, что усиливается рисованными спецэффектами. В воздухе летают снежки, но кажется, что вокруг летают куски арбуза, как нарисовано в ролике.
На второй секунде — групповое видео с радостными лицами и нарисованными аксессуарами лета и пляжа на фоне снега — очень необычно, это привлекает внимание и вызывает яркую эмоцию, и, как показало исследование, положительную.
Ещё одним фактором, повышающим интерес, запоминаемость и эмоциональную вовлеченность является звуковое сопровождение. Оно выполнено в стиле рэп — под ритмичное звуковое сопровождение все танцуют, веселятся. Также использование молодежного сленга: «Сочняк! Арбузы рулят. Точняк!». Именно этот момент вызвал пик вовлечённости на фоне яркой положительной эмоции у зрителей (7−8 секунды).
Как обстоят дела с привлечением внимания и запоминанием логотипа? Здесь тоже всё прекрасно продумано — во-первых, помогает звуковое сопровождение, слова Tic Tac как будто отбивают ритм, часто повторяясь и врезаясь в память.
А вот дальше для привлечения внимания использованы известные приёмы «фигура-фон» и движение объекта. На размытом фоне появляется леденец Tic Tac в движении. Смотреть больше просто не на что, поэтому внимание приковано сюда.
Текст, находящийся под изображением, написан белыми буквами на светло-розовом фоне — он просто не читается. Зачем он там? Если только для защиты авторских прав на изображение — оправдано.
А вот дальше точно в том месте, где только что был фокус внимания, появляется изображение коробочки с логотипом и названием — это всё, что зритель должен вынести из этого ролика.
Динамика показателей
На графиках представлены кривые, которые показывают изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.
Ранее эксперты «Нейротренда» проанализировали рекламу чая и кофе, а также рассмотрели удачные приёмы в продвижении напитков.