«НейроВизор» — тематический нейромаркетинговый рейтинг рекламных видеороликов, которые транслировались на телевидении в течение года. Он составляется на основе психофизиологических данных, полученных в ходе исследования потребителей в момент просмотра рекламы.
Ролик демонстрируется респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ (считывает биоэлектрическую активность мозга), айтрекера (устройство для отслеживания движения глаз и фиксации взгляда) и полиграфа (фиксирует показатели дыхания, сердечно-сосудистой активности и электрического сопротивления кожи).
Каждый ролик оценивается по одним и тем же параметрам — внимание, интерес, вовлеченность, запоминаемость. Выдающийся ролик разбирает поведенческий психолог, а эксперты также демонстрируют поэпизодную динамику показателей и тепловые карты каждого видео. В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов.
Для нового выпуска были выбраны 10 рекламных роликов телекома по направлениям: домашний интернет и ТВ, которые транслировались на телевидении в течение года.
Показатель «Внимание»
На этот раз внимание было приковано к роликам телекома по направлениям: домашний интернет и телевидение. Хотя приковано оно было не сильно: ни одна реклама не смогла получить максимум звезд и обратить на себя пристальный взгляд зрителя.
Ролики практически поровну поделилась на две команды: команду светло-зеленых и команду желтых. Первые показали неплохой результат: все «участники» получили три звезды, большая часть внимания была прикована именно к ним. Желтые же проявили себя чуть хуже. Они пытались бороться за внимание зрителя, но им удалось заработать только две звезды.
Красным цветом отмечен только ролик «МТС GPON». Ему не удалось заработать звезд в борьбе за внимание зрителей, и он оказался на нижней позиции рейтинга. Но впереди еще несколько категорий, и, возможно, ролик еще покажет хорошие результаты.
Показатель «Интерес»
Вызвать интерес достаточно трудная задача, и как показывает рейтинг, сфера телекоммуникаций еще сильнее усложняет работу креатива. Только одному ролику удалось добиться высокой заинтересованности зрителей и заработать максимальные четыре звезды. Видео «МТС ТВ» заработало 47 баллов и значительно вырвалось вперед по сравнению с большинством.
«МегаФон ТВ» и «ОнЛайм» также неплохо справились с задачей. Каждый из них получил по три звезды и смог взять на себя немалую долю интереса зрителей. Остальные ролики показали не очень хорошие результаты. И если «Ростелеком» удержался на нижней границе двухзвездной категории, то полосы остальных роликов окрасились в оранжевый цвет. А это означает, что половина подборки получила всего одну звезду, и остается только надеяться на следующие две категории.
Показатель «Эмоциональная вовлеченность»
Не каждый фильм способен вывести зрителя на эмоции, а когда у тебя есть всего 30 секунд, сделать это еще сложнее. И наш рейтинг это доказывает: реклама телекома не очень хорошо справилась с задачей и в основном вызвала слабую эмоциональную реакцию.
В этом рейтинге ролики снова разделились на два лагеря, но на этот раз на желтых и оранжевых. 70% рейтинга занимают желтые — все они получили по 2 звезды и заработали не больше 61 балла. Оранжевые справились хуже: «Дом.ru», «Триколор ТВ» и «Билайн ТВ» не смогли дотронуться до струн человеческой души и получили всего по 60 баллов. Эти ролики пока сохраняют свои позиции с предыдущего рейтинга и снова зарабатывают всего одну звезду.
Показатель «Запоминаемость»
Нейромаркетинговое исследование позволяет определить вероятность запоминания рекламного ролика. Среднее значение показателя «Запоминаемость» среди зрителей, рассчитанное по базе NeuroTrend из более, чем 850 роликов, держится на уровне 53. 53 — средний показатель 47 51 56 60 Как ни парадоксально, но несмотря на невысокие баллы по предыдущим категориям, реклама показала отличные результаты по Запоминаемости. Больше половины роликов подборки хорошо запомнились зрителям и получили максимальное количество звёзд. Даже ролики «МТС GPON», «Триколор ТВ» и «Билайн ТВ», которые ранее получали не больше двух звезд по категориям, смогли заработать целых 4 звезды и вопреки всему запомниться зрителям.
А вот рекламе «АКАДО Телеком» повезло меньше. Ей так и не удалось повысить свои предыдущие результаты, и как показывает рейтинг, зрители плохо запомнили этот ролик. Но если наличие двух звезд все же свидетельствует о небольшой доле запоминаемости, то их отсутствие говорит о том, что реклама вообще не отложилась в памяти. На этот раз «Дом.ru» не заработал ни одной звезды и оказался на нижней позиции рейтинга.
Разбор ролика «МТС ТВ»
Успех ролика в значительной степени связан с присутствием в нём сразу трех известных актеров. И если Нагиев стал уже элементом бренда, то Маликов и Боярский — неожиданное решение, вызывающее даже элемент позитивного удивления.
Вторая особенность — несколько необычный сюжет, интрига. Не случайно глянцевые журналы так много внимания уделяют закулисной жизни звезд — это действительно возбуждает публику. Но здесь зритель получает возможность не только заглянуть за кулисы, но и увидеть известных актеров в таком необычном контексте — они не только с успехом выступают, но и устают от своей славы, им тоже хочется простых человеческих радостей — посидеть в кресле за просмотром интересного фильма.
Получается, что зрители в чем-то более счастливы, чем звезды экрана — они имеют возможность посмотреть фильмы, купив то, что предлагает реклама. На каком-то неосознаваемом уровне это вызывает позитивный отклик. Благодаря этому мы видим высокие показатели интереса — зритель вовлечен в интригу.
Первый пик внимания наблюдается при показе Нагиева крупным планом с яркой эмоцией на лице. Актера узнают, это вызывает положительную эмоциональную реакцию
С 7 по 10 секунду наблюдается некоторое снижение когнитивного внимания, что связано с тем, что взгляд зрителей пытается сконцентрироваться на Маликове, который активно двигается, но и пытается не упустить Нагиева, который сидит в обнимку с подушкой с таким трогательным выражением лица.
Появление Боярского с громким криком «На сцену канальи!» на 18 секунде вызывает повышение внимания, и естественно все взгляды прикованы к нему. Кстати, следует отметить, что появившуюся внизу информацию об акции никто не видит, момент для этой надписи совершенно неудачный.
Появление Боярского в таком неожиданном амплуа вызывает некоторое удивление, что отражается пиком эмоциональной вовлеченности на 21- 22 секунде (задержка на две секунды по сравнению с кривой внимания). И все это на фоне положительной эмоциональной реакции, которая соответствует высоким значениям валентности — зрители оценили юмор ситуации.
Но, что примечательно, на фоне этого сюжета даже само рекламное предложение привлекает внимание, вдумчиво читается, обращается внимание даже на рекламную строку внизу (особенно на те ее части, которые касаются цены и абонентской платы). При этом наблюдается увеличение эмоциональной вовлеченности на фоне небольшого повышения валентности. Так обычно ведут себя показатели, когда зритель чем-то заинтересовался.
Данный ролик имеет высокие показатели запоминаемости, и здесь тоже нет ничего удивительного — не так много в прокате роликов, где сразу три знаменитости показаны на экране, да еще в такой необычной ситуации.
Итак, секрет успеха этого ролика не является секретом с психофизиологической точки зрения. Но добиться удачного сочетания креативной идеи, динамичности сюжета, юмора и присутствия трех известных персонажей в необычном амплуа — это непросто. И это, безусловно, удалось сделать создателям ролика.
Динамика показателей
Вегетативные реакции, которые связаны с эмоциями (вовлечённость и знак эмоции (позитивная она или негативная) отстают на две секунды от внимания. На данном графике представлена кривая, которая показывает изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.
