Нейромаркетинг (подход к исследованиям потребительского поведения человека, использующий достижения нейрофизиологии, когнитивной психологии и маркетинга), несмотря на растущую популярность среди исследовательских компаний, все еще не пользуется доверием среди брендов. Почему так происходит и как работает лаборатория нейромаркетинга, Sostav.ru рассказали в одной из ведущих мировых исследовательских компаний Nielsen.
Нейромаркетинг зародился на стыке 70-80х годов прошлого века. "Отцом" новой области знаний считается американский психолог и ученый Дэвид Льюис, который первым систематизировал различные данные и выделил нейромаркетинг в отдельную дисциплину. Он же является автором главного научного труда в данной области - книги "Нейромаркетинг в действии", которая выдержала множество переизданий.
Главная цель нейромаркетинга - получить объективную информацию о предпочтениях потребителей, не прибегая к субъективным данным, получаемых традиционными маркетинговыми средствами. Это информация, содержащаяся в физиологических реакциях организма, которую невозможно скрыть в отличие от своего мнения во время ответа на вопросы тестовой методики.
Для решения этой задачи используются чисто медицинские способы изучения реакции человека: параметры работы сердечно-сосудистой системы, кожно-гальваническая реакция, сокращение лицевых мышц и т.д. То, что человек не в состоянии симулировать, в отличие от фокус-групп, опросов и других традиционных исследовательских методик в маркетинге.
Нейролаборатория Nielsen - третья по величине в мире среди подобных лабораторий - была открыта в 2014 году. Тут эксперты изучают подсознательные и сознательные реакции человека на любые маркетинговые продукты, измеряют степень активизации его эмоций, памяти, внимания.
Анастасия Мальцева, руководитель направления нейроисследований в Nielsen Россия
Эффективность ролика определяется несколькими параметрами, наиболее важный среди которых – степень эмоционального вовлечения зрителей при его просмотре. Чем больше у человека задействованы эмоции, тем выше вероятность того, что он будет говорить про ролик или продукт, или совершит покупку рекламируемого бренда.
Кроме того, очень важно, чтобы реклама запоминалась или укладывалась в рамки предыдущего опыта зрителя. И, поскольку у нас происходит посекундная диагностика роликов, мы можем с точностью определить, какие элементы работают, какие – нет, и почему. Соответственно, при разработке рекомендаций мы уделяем большее внимание корректировке именно эмоциональной вовлеченности и активизации памяти.
В лаборатории также можно тестировать пространство магазина, полку, дизайн продуктов и упаковки, и многое другое. Реклама остается самым популярным направлением: зная посекундную реакцию человека на ролик, можно выявить, где уровень его вовлечения и внимания высокий, где низкий, таким образом оптимизировать и контент, и длину рекламного ролика.
Для нейроисследования эксперты проводят строий отбор респондентов, которые должны соответствовать установленным требованиям. Так, например, респонденты не должны быть левшами, не иметь травм головного мозга, соответствовать социально-демографическим характеристикам и пр.
В день сотрудники лаборатории проводят исследования до 10 человек. Для стандартного рекламного ролика длиной до 90 секунд оптимальным являются 24 респондента.
Маленькая выборка - одна из главных причин того, почему нейромаркетинг так и не завоевал широкой популярности среди брендов. Бренд-менеджеры, и в нашей стране это особенно заметно, продолжают свято верить в количественные выборки: чем больше задействовано людей, тем точнее исследование.
Сами исследователи многократно опровергали этот факт: тот же Nielsen провел фундаментальное исследование, в котором доказал, что нейроисследования дают одинаковые результаты на выборке как в 100 человек, как и в 20. И конечно они точнее, чем панели или фокус-группы, для участников которых подобные исследования - работа.
Еще одна причина нелюбви брендов к нейроисследованиям - это якобы высокая стоимость подобного рода проектов, как и всего инновационного. Анастасия Мальцева уверяет, что это не так: "На самом деле стоимость нейроисследования абсолютно сопоставима с традиционными методами".
Российский рынок активно использует новейшие технологии маркетингового продвижения, однако он не проявляет той же тяги к инновациям в отношении анализа эффективности рекламных кампаний. Возможно, кризисные реалии подтолкнут клиентов чаще обращаться к трендовым исследовательским методикам, в числе которых, безусловно, и нейромаркетинг.