Компания Teva, агентства 
UM и IPG Hi!Light (входят в 
АДВ ) решили помочь тем, кто испытывает те или иные проявления стресса. Новый спецпроект в поддержку бренда «Ново-Пассит» позволяет выбрать кино под настроение и вернуть позитив. Команды агентств рассказали о его идее.
При разработке коммуникационной стратегии проекта важно было увеличить лояльность среди аудитории, подверженной стрессу, а также повысить уровень знания потребителей о «Ново-Пассит» как о препарате, помогающем преодолеть различные проявления стресса.
В осенне-зимнее время стресс, тревожность и уныние, как правило, усиливаются, а в период затянувшейся пандемии даже самые стойкие и жизнерадостные люди стали подвержены депрессии. «Ново-Пассит» решил поддержать людей в этот сложный период и запустил спецпроект с подборками фильмов для разных стрессовых состояний.
Мария Гаврилова, генеральный директор агентства UM:
В прошлом году совместно с «Яндекс.Музыкой» мы разработали и реализовали «антистрессовый» креативный проект для бренда «Ново-Пассит» с подборкой плейлистов под разные тревожные состояния. Такая креативная коммуникация показала очень высокое вовлечение аудитории. В этом году мы решили сохранить идею тематических подборок и расширить ее, выйдя на территорию кино.
Выбор в пользу кино был сделан неслучайно — российские онлайн-кинотеатры значительно нарастили свою аудиторию, в том числе за счет весеннего локдауна. Люди, вынужденные находиться дома, начали активнее пользоваться развлекательными онлайн-сервисами.
По оценке аналитиков, только за первое полугодие выручка видеосервисов в России выросла на 56%. После локдауна высокое потребление видеоконтента в онлайн-кинотеатрах сохраняется, поэтому выбор территории кино для создания антистрессового проекта от бренда «Ново-Пассит» стал эффективным решением, добавила Гаврилова.
Реализация
В рамках проекта посетителям кинотеатра в Smart TV предлагалось оценить свое текущее эмоциональное состояние: «Не могу уснуть», «Постоянно устаю», «Тревожусь», «Не могу сконцентрироваться», «Раздражаюсь» и получить подборку фильмов под текущее настроение. Например, для тех, кто раздражен, была предложена подборка добрых семейных комедий. Для тех, кто не может сконцентрироваться — вдохновляющие фильмы про успех для стимулирования к новым свершениям.
Кристина Конвего, бренд-менеджер «Ново-Пассит»:
Пользователи с удовольствием вовлекались в просмотр рекомендованных фильмов, ощущая заботу о себе со стороны бренда. Наш проект помогал людям, находящимся в стрессе, улучшить настроение и получить положительные эмоции. Такая нестандартная креативная коммуникация позволила построить нужные бренду ассоциации и достичь глубокого вовлечения со стороны аудитории.
Результаты
За период кампании (октябрь-ноябрь 2020 года) мы охватили более 6 млн пользователей и получили более 191 тыс. переходов на брендированный лендинг, что превысило запланированный показатель на 14%. CTR при этом составил 2,2%. Среди самых популярных типов настроений оказались «Не могу уснуть» (31 тыс. пользователей) и «Раздражаюсь» (12,4 тыс. пользователей).
Состав творческой группы:
Теva:
Василий Савельев — digital-директор
Елена Алешина — руководитель категории
Кристина Конвего — бренд-менеджер «Ново-Пассит»
UM:
Иван Колобашкин — директор по работе с клиентами
Марина Глазачева — менеджер по планированию рекламных кампаний в СМИ
IPG Hi!Light:
Мария Ростова — директор подразделения IPG Hi!Light
Екатерина Фомина — руководитель отдела спонсорства и специальных проектов
Анастасия Ермилова — старший менеджер по спонсорским и специальным проектам