На прошлой неделе KFC подал заявку в Роспатент для регистрации нового логотипа после ребрендинга в «Ростик'с». До этого многие гадали: каким теперь будут логотип компании, позиционирование, идеология, а главное — удастся ли бренду избежать ошибок конкурента «Вкусно — и точка», которые становятся всё более очевидными рынку. Дизайн-директор «СберМаркетинга» Владимир Кумин поразмышлял о том, какой он видит обновлённую айдентику бренда и как это скажется на дальнейшем пути компании.
Почему KFC не пойдёт по пути McDonald’s и Starbucks
У KFC в России особая история: много лет назад компания не просто провела ребрендинг «Ростик'са», а купила его активы и таким образом пришла в страну.
Со «Вкусно — и точка» другая ситуация: в РФ изначально был бренд McDonald’s. При ребрендинге российским владельцам бизнеса было важно сохранить основную концепцию, поскольку многое завязано на имени McDonald’s.
А вот в случае со Starbucks всё предельно ясно: нужна была русалка, которая сохранит привязку к бренду и обеспечит узнаваемость.
С KFC история сложнее: в полноразмерном логотипе KFC используется изображение Полковника Сандерса — и этот образ уникален. Как-то форматировать его было бы странно. Не уверен, что эту часть идентификации бренда стоило бы оставлять: непонятно, зачем это может быть нужно. Бренду проще сделать простое лого с нарисованной курицей, или с сердечком из половинок куриных наггетсов, или что-то подобное.
Что имеет смысл делать бренду
В первую очередь поработать с цветовой палитрой. Решение оставить красный и белый цвета будет разумным. Также имеет смысл вернуть жёлтый — так можно привлечь внимание целевой аудитории, которая до сих пор называет компанию «Ростик'с». Помимо того, что жёлтый символизируется с цыплятами, он также обладает эмоциональной силой.
Есть три основных драйвовых цвета: красный, жёлтый и оранжевый. Красный у бренда уже есть, и он мог бы органично дополнить свою палитру жёлтым или оранжевым.
Важный вопрос: станет ли бренд пытаться привлечь аудиторию, которая была у KFC? Это кажется логичным. В таком случае правильно сохранить прежнюю коммуникацию, чем налаживать новую с чистого листа. Выходить на рынок фастфуда и делать что-то принципиально новое, переписывать всё позиционирование, назваться условной «Жар-птицей», начать ориентироваться на премиальный сегмент, используя золотой и фиолетовый цвета, — всё это кажется странным решением.
Таким образом, логичный шаг для компании — за счёт цветовой идентификации и внедрения жёлтого привлечь тех, кто хорошо помнит старый бренд «Ростик'c». Представлять ребрендинг под идеей «Всё, что вы любите и любили всегда, только в новом оформлении». То есть взять всё самое лучшее, что было у «Ростик'са» и KFC, объединить это и преподнести как Ростик’с и KFC 2.0: мы убрали негативное, оставили лучшее и при этом сохранили традиции.
Как KFC избежать ошибок «Вкусно — и точка» при ребрендинге
Важно понимать: если вы покупаете сильный бренд, история которого длится десятилетиями, — необходимо поддерживать его имидж, чтобы сохранить любовь аудитории. В качестве примера можно привести нашумевшую трансформацию McDonald’s во «Вкусно — и точка».
Конечно, мы все понимаем, что при перезапуске у «Вкусно — и точка» главной задачей была не визуализация бренда, а скорейшее открытие ресторанов сети по всей стране. Стартовали без ребрендинга — людям дают соусы, на упаковке которых маркером зачёркнута буква М вместо наклейки с логотипом нового бренда. Но соусы — только часть проблемы. Ещё посетителям выдают заказы в пакетах без надписей и рисунков. А в пакете лежит порция картошки от неизвестного производителя. Совокупность этих факторов провоцировала репутационные риски на фоне перезапуска продукта.
Чтобы избежать ошибок, брендам всегда стоит фокусироваться и на визуализации. Это поможет избежать рисков, связанных с репутацией и с переосмыслением качеств бренда потребителем. При этом, безусловно, необходимо продолжать миссию бренда и поддерживать его ценности. Важно помнить, что главный в бизнесе — это потребитель, который платит за продукт и определяет спрос на него. И от того, как бизнес преподносит себя потребителю, во многом зависит, каким будет спрос на продукт.
*Мнение автора колонки не является публичной позицией компании и может не совпадать с мнением редакции