НРА запускает пилотный проект продаж по кастомным поведенческим аудиториям. Панель будет строиться на данных о покупках, собранных с помощью GfK, и данных медиапотребления Mediascope. Об этом рассказали Виктория Простякова, директор по продуктам R&D-подразделения, и Татьяна Елисеева, директор по медиаданным НРА, выступая на Национальном Рекламном Форуме 2019. В основу пилотного проекта легли наработки 
Dentsu Aegis Network . Проект позволит максимально эффективно использовать данные о покупках для обогощения портрета телезрителей.
Основной валютой рынка по-прежнему являются медиаизмерения, где ключевыми являются понятия выборки, репрезантивности, охвата и продолжительности просмотра. Однако если раньше в центре был продукт и спрос на него, то сейчас место в центре занял клиент. Переменам способствует усиление конкуренции на рынке, изменение потребности клиента, увеличение количества интернет-пользователей, а также изменение стека технологий.
При этом, по словам Простяковой, полностью изменился медиаландшафт медиапотребления, а агрессивная политика IT-компаний обесценивает вклад ТВ в продажи. Рекламодатель в новой клиентоцентричной парадигме работает с огромным количеством каналов, в которые должен быть вовлечен потребитель, а рынок ищет новые формы удовлетворения потребностей клиента, предлагая новые продукты и сервисы. Так, с помощью нового проекта селлера возможно будет измерить эффект от ТВ-рекламы непосредственно в покупателях. Рекламодателям станет доступен новый сервис НРА — таргетирование ТВ-рекламы. Показ рекламы будет осуществляться исходя из данных покупательского поведения категорий FMCG и фарма.
Проект официально запустят в начале следующего года.
Татьяна Елисеева, директор по медиаданным R&D-юнита НРА:
Ряд продвинутых клиентов вместе со своими агентствами уже несколько лет подряд работает с потребительскими панелями и через математические модели прогнозирует, планирует и отчитывается по видео контактам с покупателями. Но до этого все эти проекты были in-house и не выводились на уровень селлера. Сейчас мы готовы к пилотному проекту, в котором на уровень продаж будут выведены потребительские аудитории, а не привычный соц-дем. Этот пилот в стадии полевой разработки, будет готов к реализации в начале следующего года. В его основе данные потребительской панели GfK с подключением через фьюжн данных Mediascope. Пока это будет телевизионный формат, но проект предполагает в дальнейшем добавление всех видео-форматов. Прототипами механизма реализации продаж выступают сейчас рынки Франции, Америки и других Европейских стран, подход будет выработан на основе пилотного теста.
Юрий Лысенко, директор по стратегическим технологиям DAN Russia:
DAN с 2017 года реализует на базе потребительской панели GfK исследование CCS/M1 Panel, позволяющее соединить аудиторные инсайты, медиапотребление и покупки на базе единой single source панели, а в прошлом году реализовала с помощью Mediascope фьюжн этой панели с TV и Web Index. Мы провели за два года около 10 тестов с рекламодателями на федеральном и региональном ТВ, все с положительным ROI. Мы верим в то, что наши наработки, улучшенные и перенесённые НРА на индустриальные рельсы, позволит любому FMCG и pharm рекламодателю с помощью НРА и своего агентства протестировать различные гипотезы сегментирования за рамками стандартного соцдема, запустить ТВ кампании на эти сегменты и получить отчетность не только в медийных показателях, но и в изменении продаж.
По словам Простяковой, селлер будет меняться в соответствии со всеми изменениями рынка.
— Создадутся альянсы с провайдерами потребительских данных для обеспечения адресности ТВ.
— Начнут тестироваться все call-to-action форматы.
— Появится «упрощенная» валюта, объединяющая линейную и нелинейную среду. Гибридные исследования, измерение всех платформ и методов видеопросмотра.
— Управление инвентарём и выручкой в линейной и нелинейной ТВ-среде будет происходить по-новому.
НРА продолжит по-прежнему обращаться к новым продуктам, развивая trading media tech. Селлер настроен на стратегическое партнерство с лидерами рынка и совместную разработку кросс-платформенных инстурументов, что поможет продвижению новой методологии объединения данных о медиапотреблении и покупках.
О создании в НРА R&D-юнита стало известно в октябре этого. Новое подразделение занимается созданием и развитием продуктов и технологий для селлера и медиарекламного рынка.