По итогам первых трех кварталов 2018 года суммарный объем рекламных бюджетов в России вырос на 13% и составил 327 млрд рублей. Положительная динамика наблюдалась лишь у трех из пяти медиасегментов: ТВ (+12%), интернет (+22%) и радио (+1%). Несмотря на положительную динамку радийного сегмента его доля в рекламном пироге продолжает сокращаться. В сравнении с аналогичным периодом прошлого года доля радио сократилась на 0,5 п.п. и составила около 3,5%. По оценке АКАР, рекламные бюджеты радийного сегмента в I-III кварталах 2018 года превысили отметку в 11,5 млрд рублей.
Второй и третий кварталы 2018 года оказались для радиорекламного рынка не очень удачными, динамика была приближена к нулевой. Показатели I квартала являются наилучшими в отчетном периоде (+5%).
При этом, несмотря на общую положительную динамику, объемы рекламного рынка радио еще далеки до показателей докризисного уровня 2014 года, хотя и смогли приблизится к ним в отдельно взятых кварталах.
Рассматривая структуру радиорекламного рынка, следует отметить относительно неплохие показатели ее региональной составляющей. По итогам первых 9 месяцев «регионы» показывают рост рекламных бюджетов на уровне 2%. У общенационального вещания (так называемый сегмент «Москва+Сеть» или «МСК+сеть» — включающий в себя сетевое вещание на всю страну и локальное вещание в рамках столичного региона) этот показатель остался на уровне прошлого года.
Далее предлагаем рассмотреть, какие позиции на федеральном рынке занимает сегмент радио, в частности «МСК+сеть», по отношению к другим «традиционным» медиа (телевидение, наружная реклама, печатные СМИ). Для более корректного анализа, в представленных ниже таблицах и графиках будут отображены данные только по классической рекламе. К сожалению, включить в рассмотрение интернет при существующих системах мониторинга и оценки бюджетов пока не представляется возможным.
Для начала проанализируем распределение рекламных бюджетов внутри шести ключевых категорий товаров и услуг для сегмента радио. Стоит сказать, что за первые 9 месяцев 2018 года на эти категории пришлось около 76% всех рекламных затрат в радийном сегменте.
Крупнейшая в сегменте радио товарная категория «Легковые автомобили» в отчетном периоде стала одной из самых быстрорастущих, хотя и замедлила рост в III квартале. В сумме по всем четырем медиа динамика рекламных бюджетов в этой категории за три квартала составляет 6%.
Примечательно, что наибольшая рекламная активность наблюдается на ТВ и радио, в результате чего оба этих медиасегмента в рамках рассматриваемой категории прибавили в долевом распределении 6 п.п. и 1 п.п. соответственно.
В списках ТОП-5 крупнейших рекламодателей на радио первые четыре строчки занимают автопроизводители (Renault-Nissan, Volkswagen Audi group (VAG), Ford, Mitsubishi), а в первой десятке их количество увеличивается до шести. Таким образом, категория «Легковые автомобили» демонстрирует рост на 18%, что является очень хорошим показателем в нынешних условиях, особенно при сравнении с наружной рекламой, где потери рекламных бюджетов в этой категории за тот же период составили 31%.
«Торговые организации» — категория, которая по итогам рассматриваемого периода является третьей по величине на рекламном рынке в целом и второй в сегменте радио.
Направление динамики схоже с показателями предыдущей категории, здесь также наблюдается положительный рост на ТВ и радио, довольно глубокое падение у сегмента прессы, а показатели наружной рекламы сохранили прошлогодние объемы рекламных бюджетов.
Динамические показатели категории «Торговые организации» на радио второй год показывают рост на 5%. В отчетном периоде значительную долю, среди прочих, занимает рекламодатель Media markt, владельцы которого провели сделку по продаже компании новым владельцам летом 2018 года.
Из общего списка рекламодателей, увеличивших свою рекламную активность, можно выделить «М.Видео», «Спортмастер» и «Тандер». Стоит также отметить заметное увеличение спроса со стороны рекламодателей на сетевое (федеральное) размещение. Эта тенденция прослеживается не только в рамках представленной категории, но и в целом по рассматриваемому сегменту радио в части «МСК+Сеть».
В категории «Досуг, развлечения, туризм и отдых» по итогам 9 месяцев 2018 года произошли заметные изменения превалирующих ранее тенденций. Так, данная категория стала самой быстрорастущей из представленных в сегменте радио, в то время как рекламные расходы на ТВ и в «наружке» значительно сократились.
В долевом распределении бюджетов это отобразилось следующим образом: доля радио в указанной категории увеличилось на 4 п.п., а доля телевидения сократилась на 5 п.п.
Основной поток рекламных бюджетов был обеспечен крупнейшими рекламодателями категории, среди которых можно отметить «Орглот», «Государственный Кремлевский Дворец», «Каро холдинг», а также компании, не имеющих до этого размещения на радио, «Росгонки» и «Pegas touristik», попавших в списки ТОП-10 в данной категории. Если рассматривать количественную составляющую категории, то следует отметить увеличение числа рекламодателей на фоне общего сокращения рекламодателей в сегменте радио.
Отрицательную динамику рекламных бюджетов продемонстрировали категории «Медицина и фармацевтика», «Недвижимость», а также «Финансовые и страховые услуги».
С точки зрения распределения рекламных бюджетов по группам рекламодателей, основной отток денег произошел в группах средних и мелких рекламодателей (в среднем они уменьшились на 2−3%), но это сокращение рекламных затрат компенсировали крупнейшие рекламодатели из списка ТОП-10 (+15%). Благодаря этому рекламные бюджеты сегмента «МСК+Сеть» удержали объемы прошлого года.
В условиях повышенной конкуренции со стороны ТВ и интернета радийный сегмент испытывает довольно большие сложности. С одной стороны, прошедший в стране Чемпионат мира по футболу не смог подстегнуть рекламодателей к наращиванию рекламных затрат в пользу радио. С другой стороны, за счет крупных рекламодателей из ТОП-10 по отдельным товарным категориям мы наблюдаем рост в два раза превышающий рыночный. Несмотря на то, что сегмент радио потерял в общем рекламном пироге около 0,5 п.п., радио продолжает оставаться в положительной зоне.