В поисках новых методов борьбы с курением в России власти решили последовать примеру Австралии и некоторых европейских стран. Идея обезличенной упаковки табачной продукции кажется государству реальным шагом на пути к оздоровлению нации, хотя далеко не все потребители верят в действенность этой меры.
Независимое исследовательское агентство Magram Market Research опубликовало результаты опроса россиян, выяснив мотивы курения, лояльность к бренду и мнение об эффективности государственной антитабачной кампании.
Среди основных мотивов начала курения респонденты назвали потребность соответствия социальной среде, что подтверждает мнение о том, что курение тесно связано именно с социальным потреблением.
Опытные курильщики признаются, что курение для них уже больше, чем привычка. 69% опрошенных успокаиваются с помощью сигареты, 55% респондентов утверждают, что получают от курения удовольствие, а для 64% курильщиков сигарета – лучший способ скрасить ожидание. Стоит отметить, что 77% курящих россиян выкуривают больше сигарет, когда употребляют алкоголь.
Бытует мнение, что вкус, качество и приемлемая цена формируют лояльность потребителя к сигаретам определённой марки. Агентство решило узнать о действиях россиян в ситуации, когда предпочитаемых сигарет нет в наличии в магазине.
В ходе исследования выяснилось, что потребители воспринимают пачку сигарет, в первую очередь, как емкость для их хранения (60%), а также как носитель информации о продукте и новых технологиях (49%), и только потом как «лицо бренда» (34%). Это ставит под сомнения действенность потенциальной реформы по обезличиванию упаковки.
Говоря об эффективности антитабачной кампании, почти треть россиян сошлась на том, что заметное повышение цены на сигареты – один из лучших поводов задуматься о продолжении курения. Предпринятые государством меры по ограничению показа сигарет в кино и рекламе абсолютно не влияют на вредную привычку так же, как и продажа сигарет в закрытых витринах.
К концепции введения обезличенной упаковки для табачной продукции население отнеслось скептически. 43% опрошенных считают, что это создаст значительные неудобства, а 27% полагают, что это и вовсе ущемляет права курильщиков.
Состав узнал мнение о нововведениях в антитабачную кампанию у декана высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ Татьяны Комиссаровой, рассказавшей о процессе совершения покупок в будущем, об обезличенной упаковке и о возможности мира без брендов.
Татьяна Комиссарова, декан высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ О покупках в будущем
Те, кто занимается проблемой искусственного интеллекта, утверждают, что к 2025 году физические лица, сами, скорее всего, перестанут покупать товары и услуги. Уже сейчас крупнейшие компании, обладающие цифровыми платформами, создают цифровых консьержей. Например, Siri у Apple. Пока они выполняют ограниченные функции: заказывают билеты, совершают поиск информации, но в самом ближайшем будущем им можно будет поручить функцию выбора товаров и совершения покупок.
Искусственный интеллект уже будет знать, какие марки и по каким критериям мы выбираем, почему мы повторно покупаем тот или иной товар, относится ли это к лояльности к бренду или товар удовлетворяет нас по реальным функциональным характеристикам. В будущем люди будут покупать не бренды, а товары, и в первую очередь, это коснется товаров повседневного спроса.
Об обезличенной упаковке табачной продукции
Есть разные типы курильщиков: кто-то курит за компанию, кто-то – по причине зависимости от табака, но могу предположить, что для всех важно качество продукта и вопрос сохранения здоровья. На месте производителей я бы обратила внимание на Customer Satisfaction Index – это индекс удовлетворенности потребителей характеристиками товара. И за 3-5 лет «внесла бы в голову» курильщика такие особые признаки товара, которые мне как потребителю говорили бы, что это моя торговая марка.
Опыт введения обезличенной упаковки сигарет уже есть в мировой практике, и если она будет введена в России, то с пачки будет полностью убрана визуальная айдентика, по которой потребитель находит свою марку. Исчезнет навигатор – различение упаковки, цветов логотипа и названия, по которым потребитель идентифицирует бренд. Но курить люди от этого не перестанут.
Если говорить о том, что основной мотив государства к обезличиванию товаров, наносящих вред здоровью, связан с замещением их потребления, то я считаю, срок в 5 лет недостаточным. Для полного ухода от брендов должно измениться восприятие социальных стимулов курения, вырасти новое поколение, воспитанное в потребительской среде, для которой важен здоровый образ жизни. И здесь уже государство должно создавать социальные стимулы, которые могли бы побудить отказаться от курения и употребления алкоголя.
Об отказе от брендов
Рассуждая о товарах без брендов в целом, предлагаю посмотреть ситуацию на примере одежды. В этой отрасли брендирование, вероятно, самое мощное.
По итогам кризиса 2008 года было проведено исследование, которое показало, что люди стали более рационально подходить к покупке вещей (одежды, аксессуаров и т.п.). Они фокусируются на дорогом бренде только в одной или двух категориях (это могли быть очки, обувь, часы и так далее), а в остальных переходят на более дешевые бренды. Когда пришло осознание того, что товар, который ниже по стоимости, является не менее качественным, люди не вернулись к дорогим брендам. Сегодня в эпоху, когда стрит-фэшн становится все более популярным и копируется благодаря модным блогерам, интерес к брендам снижается. Этот опыт говорит о том, что люди готовы отказаться от брендов за исключением случая, когда он несет социальный имидж или является неотъемлемой частью стиля.
Сегодня в эпоху лайфхаков и желанием выделиться наблюдается тенденция вторичности, меньшей значимости бренда. Для человека более важны его ощущения, эмоции и самовыражение, а также обладание техническими новинками, которые предоставляют ему новые возможности. А здесь большую роль начинает играть торговая марка, а не бренд со всей его атрибутикой.
Исследование проводилось в августе 2017 года. Участие в нём приняли мужчины и женщины в возрасте от 18-ти до 64-х лет, среди которых 71% заядлых курильщиков и 29% начинающих или нерегулярных курильщиков.