Пивоваренным компаниям в России приходится несладко; невозможность запустить полноценные рекламные кампании на ТВ, снижение продаж и готовящийся запрет на использование пластиковой тары вынуждают производителей искать новые пути общения с потребителем. Этим активно занимается и пивоваренный холдинг "Очаково", который меняет дизайн упаковки своих брендов и выводит на рынок новые продукты. Как развивать бизнес, несмотря на кризис и драконовские законы, Sostav.ru рассказал директор по маркетингу компании Алексей Захарычев.
Пивоваренная компания «Очаково» производит пиво и прохладительные напитки с 1978 года. Портфель брендов объединяет пивные марки «Очаково», «Ячменный колос», «Kaltenberg» и квасные «Очаковский» и «Квасёнок». Ядром группы компаний «Очаково» является Очаковский пиво-безалкогольный завод (ЗАО МПБК «Очаково»), который расположен в Москве на Рябиновой улице.
- За последнее время в «Очаково» целая волна редизайнов продуктов - и пива, и кваса. С чем она связана и какие еще продукты ждут преобразования?
- Волна обновлений дизайна связана с тем, что образы напитков меняются вместе с восприятием реальности нашим обществом. В каждом продукте мы стараемся отразить суть философии компании – только натуральное сырье, возрождение классических рецептур и технологий, национальный характер, чувство гордости за свою страну, природные богатства, великая культура, традиции нашей страны.
Мы стремимся всему этому придавать современный контекст, учитывать ожидания и предпочтения наших потребителей. В этом году потребителям еще предстоит увидеть несколько редизайнов продукции - «Медовуха М» и «Квасёнок».
- Раньше дизайн упаковки для вас разрабатывали иностранные компании, а теперь вы обращаетесь к российским агентствам. Почему?
- У нас есть опыт работы как с иностранными компаниями, так и российскими. Для нас главное - профессионализм, а не принадлежность компании определенному государству.
Последние несколько лет мы успешно сотрудничаем с российскими агентствами. Плотно работаем с DDVВ: они разработали для нас дизайн нескольких брендов, которыми мы остались очень довольны, а значит, наше сотрудничество продолжится и в рамках глобальной стратегии. Если речь идет о региональной продукции, местные филиалы компании «Очаково» обращаются к локальным агентствам.
Новый бренд пива "Буксир"
- Планируете ли вы запускать проекты, подобные вашему суббренду «Квасёнок»? Если да, то какие и для какой аудитории?
- О таких проектах говорить пока рано. А вот редизайн детского кваса «Квасёнок» в процессе. В июле у нас прошло обновление флагманского бренда кваса «Очаковский», теперь изменения коснутся и суббренда.
Редизайн кваса "Очаковский"
- В свое время у вас был премиальный бренд кваса «Веранда», очень известный в профессиональном сообществе. Не собираетесь ли вы его возобновлять?
- Этот квас мы не забыли. Скоро мы вернемся к этому проекту, потому что сам квас уникальный, аналогов ему не существует. Он производится из свежепророщенного зерна, содержит 7 из 8 незаменимых аминокислот, такой напиток никто не может сейчас выпустить.
Мы много вложили в развитие сырьевой базы и в производство для выпуска «Веранды». К сожалению, нам пришлось снять его с полок магазинов из-за неготовности потребителей воспринимать квас как премиальный бренд. Мы проанализировали наш предыдущий опыт, скорректировали маркетинговый план и стратегию развития бренда и предполагаем в скором времени вернуть «Веранду» на рынок.
- В связи с импортозамещением замечаете ли вы увеличение интереса к традиционным напиткам? Может, вы рассматриваете запуск других традиционных напитков?
- Мы воплощаем в жизнь идею возрождения традиций и культуры потребления исконно русских напитков, воссозданных с помощью современных технологий. Мы вернули потребителям утраченный вкус настоящего кваса двойного брожения. На протяжении 20 лет наш квас «Очаковский» является квасом №1 в России. Мы всегда были ориентированы на выпуск исключительно натуральных и качественных напитков.
Сейчас набирают популярность белые деревенские квасы, еще один традиционный русский напиток, возрожденный «Очаково». Поначалу к «Семейному секрету» относились скептически, поскольку он имеет кислый вкус и не совсем привычен городским жителям. Но, продвигая традиционные русские напитки, мы всегда разъясняем потребителям вкус напитка, откуда взят рецепт, как производится продукт, в чем его польза. Сегодня белый кислый квас «Семейный секрет» знают многие и то, что это традиционный квас центральной части России, и самая вкусная окрошка получается именно на нем. С 2014 года наша компания также выпускает медовуху, и сейчас ведется активная работа по популяризации этого напитка.
- Как обстоят дела с вашим медиа-миксом? Вы сокращали рекламные бюджеты?
- Мы понимаем важность общения с потребителями и то, что рекламные кампании являются важным инструментом продвижения продукции. Мы уделяем им большое внимание и выделяем под них бюджеты. Присутствуем как на ТВ, так и в интернет-пространстве. В этом году квас «Очаковский» можно было повсеместно увидеть на ТВ. Причем на федеральном уровне мы в этом году были единственными с рекламными роликами про квас. Также у нас была кампания в интернете.
Как и все производители, конечно, мы уделяем все большее внимание digital-проектам. Недавно подошла к концу масштабная общефедеральная акция по пиву «Очаково» «Клад «Очаково» и уже запущен интерактивный конкурс по «Ячменному колосу» «Символ эпохи».
- Как правило, традиционные напитки остаются за рамками внимания молодежи. Как вы в плане рекламы и дизайна привлекаете «миллениалс»?
- На поколение «миллениалс» сейчас ориентируются все производители FMCG. Молодые активные люди, продвинутые пользователи ПК, которые живут, не выпуская смартфоны из рук. В то же время, они следят за собой и своим здоровьем, поэтому это наша целевая аудитория. Именно для них выпускается квас «Очаковский» в sleek-банке. В качестве покрытия использован специальный лак, дающий ощущение рельефной поверхности; шершавые участки сменяются гладкими, вызывая приятные тактильные ощущения.
- В период кризиса бренды стараются тщательнее выбирать рекламных партнеров. Пересматривали ли вы пул своих подрядчиков?
- Рекламные агентства мы выбираем на конкурсной основе. Кто больше всего нам подходит, с теми и работаем. В среде профессионалов агентства, с которыми мы работаем, хорошо известны.
- Как вы считаете, смогут ли российские производители вкладывать в маркетинг бюджеты, сопоставимые с бюджетами крупнейших мировых компаний?
- Можем отвечать лишь за себя. Каждый год мы корректируем наши рекламные бюджеты, исходя из текущей экономической ситуации. Сейчас кризис, поэтому ближайший год-два мы не планируем увеличивать траты на рекламу. Мы предпочитаем вкладывать средства в развитие службы продаж, а также в собственную лабораторию, где строго следят за качеством напитков и создают новые вкусовые сочетания.