Аналитики с осторожностью строят прогнозы о рынке PR в 2021-м — слишком много турбулентности и неопределенности было в прошлом году. Но несмотря на кризис, российская PR-индустрия продолжает развиваться: зарплаты растут, технологии совершенствуются, а спрос на талантливых специалистов увеличивается. О главных трендах в сфере PR рассказала соосновательница Vinci Agency Мария Лапук.
PR во время чумы
Отличительная черта PR-рынка начала 2020-х — это парадоксальность. С одной стороны, маркетинговые бюджеты уменьшаются, и специалисты попадают под сокращение. С другой — найти квалифицированного пиарщика на вакантное место так же сложно, как отыскать запасы нефти в Европе. Весь 2020 год PR-агентства готовились к худшему, а в итоге едва справлялись с возросшей нагрузкой.
И пока одни клиенты радикально урезали бюджеты, другие, наоборот, инвестировали рекордные суммы в продвижение. Показательный пример — американские технологические гиганты. Так, Google пообещала уменьшить затраты на маркетинг на 50% из-за кризисной обстановки. А чуть позже компания Amazon — один из главных бенефициаров пандемии — объявила, что урежет маркетинговые расходы на треть, но не из-за кризиса, а из-за чрезмерного спроса.
Результаты опросов внутри PR-индустрии тоже противоречивые. Половина пиарщиков указывает на сокращение бюджетов из-за пандемии. В то же время 21% отмечает, что компании, наоборот, стали тратить на продвижение больше денег.
Обычно на PR приходится всего 1% общего маркетингового бюджета, а PR-специалисты часто переквалифицируются в маркетологов. Но и здесь 2020-й поменял правила игры — в период пандемии брендам приходилось оперативно реагировать на повестку и создавать смыслы, а не только рекламные месседжи. Этими задачами занимаются как раз пиарщики. Запрос на качество контента в целом возрос — больше половины маркетологов (64%) признали, что в 2020-м они стали больше работать над тоном и формулировками, а создавать качественный и эффективный контент стало сложнее.
Рынок труда: избавление от балласта и новые возможности
Турбулентность в индустрии отразилась и на рынке труда. В первой половине 2020-го началась волна массовых сокращений, которая затронула и пиарщиков. Российские компании избавлялись от «балласта» и массово сокращали работников, которые не приносили существенной выручки или работали недостаточно эффективно.
В результате без работы остались специалисты, которые изначально не обладали высокой квалификацией, и рынок заполонили «середнячки» со слабыми компетенциями. Из-за этого работодателям приходилось просматривать больше вакансий и отсеивать больше соискателей. Поэтому средний срок поиска работы увеличился с месяца до трех. Снизились и зарплатные ожидания — некоторые соискатели на собеседованиях снижают сумму на 30−50%, только бы получить оффер.
В некоторых отраслях сложилась противоположная ситуация — например, в digital-сфере и в образовании зарплаты выросли (в некоторых случаях до 70%), а спрос на пиарщиков превысил предложение. Иногда компании тратили месяцы на поиск квалифицированных специалистов, в первую очередь старших PR-менеджеров.
Хороший маркер спроса — уровень зарплат в России в сравнении с другими развивающимися рынками. Возьмем для примера Китай. Местные специалисты получают в среднем 162 тыс. руб. в месяц, а топы — до 700 тыс. руб. Экспаты зарабатывают обычно на 15% больше, а этнические китайцы из других стран (American Born Chinese, или ABC) получают около 300 тыс. руб. в месяц.
В России, несмотря на меньший объем рынка, зарплаты сопоставимы с китайскими, хотя еще в 2019 году специалисты и топы получали меньше. Впрочем, ничто не мешает российским пиарщикам выходить на азиатские рынки. Например, в Китае количество экспатов сократилось из-за пандемии и торговых конфликтов. Поэтому для специалиста с английским, а в идеале и с китайским, КНР — отличный вариант для релокации.
У PR-менеджеров из России есть одно ценное преимущество — это гибкость, умение быстро адаптироваться и постоянно учиться новому. Еще один плюс — отсутствие сугубо локальной специфики. Мы привыкли к мультикультурализму и умеем ориентироваться на разных рынках. PR в Москве, в центральных регионах или на Дальнем Востоке — это совершенно разные истории. Как раз поэтому российским пиарщикам так хорошо удается работать с надлокационным зонами, будь то страны Восточной Европы, Африка или Юго-Восточная Азия.
Оценить эти преимущества нам удалось на практике, когда агентство Vinci стало участником международного альянса With Global Alliance. Мы надеялись, что будем перенимать опыт у коллег, а в итоге сами делились знаниями. В целом российские пиарщики по скиллам уже ни в чем не уступают зарубежным. Проблемой остается только языковой барьер.
Главные микротренды на российском PR-рынке
Релокация может стать драйвером карьерного роста для PR-специалиста, но и на российском рынке можно найти интересные ниши для развития. Хотя в 2020-е строить прогнозы сложно, можно выделить пять интересных микротрендов на PR-рынке, которые стоит учитывать как junior-специалистам, так и топ-менеджерам.
Миграция в PR из журналистики: за последние 5−10 лет журналисты все чаще стали уходить из редакций в PR-отделы. Например, американские аналитики подсчитали, что в США на одного журналиста приходится шесть пиарщиков. Это связано с сокращением редакционных бюджетов и общими изменениями на медиарынке. В России ситуация похожая: многие СМИ находятся на грани выживания, а новые законопроекты навязывают слишком много ограничений — часто именно политические аспекты вынуждают журналиста уйти в другую сферу.
Миграция из PR в госпроекты: российские пиарщики все чаще получают должности менеджеров в госведомствах, причем часто они возглавляют проекты, не связанные с PR. Этот тренд прослеживается с 2018 года, и пока он только набирает обороты. Постепенно формируется запрос на политтехнологов и идеологов — у государства до сих пор нет четко сформулированной повестки, а она потребуется в будущем, особенно с началом очередного выборного цикла.
Растущий интерес к GR: компании все чаще делают ставку на укрепление связей с правительственными ведомствами. Например, лоббируют свои интересы, инициируют и продвигают новые законопроекты. В этом особенно заинтересованы стартапы в сфере финтеха, электронной коммерции, а также компании, которые работают с технологиями искусственного интеллекта и занимаются DeepTech-разработками. Многие вынуждены действовать в серой зоне, поскольку законодательство часто не успевает за бизнесом — GR как раз помогает стимулировать изменения.
Работа с личным брендом: сегодня клиенту недостаточно просто присутствовать в медиаполе и выступать в роли эксперта. Важно сформировать образ интересного человека, поэтому растет популярность персонифицированных коммуникаций. Если раньше этим интересовались в основном молодые предприниматели, то теперь тренд подхватили все — даже топ-менеджеры крупнейших корпораций, которые прежде не заботились о личном бренде.
Новый технологический инструментарий: раньше пиарщики полагались на качественные характеристики, но теперь появляется все больше сервисов для оценки количественных результатов PR-кампаний. Специалисты чаще используют цифровые маркетинговые инструменты, а их компетенции расширяются.
На что стоит обратить внимание пиарщикам, которые только начинают карьеру в 2020-е:
- Не обязательно получать профессиональное образование в сфере PR — ключевые компетенции вы получите на практике. Например, в Vinci работают и искусствоведы, и айтишники — такой бэкграунд дает им дополнительные преимущества. Развивайте в себе любопытство, умение работать с большими объемами информации, учитесь структурировать данные и видеть суть вещей. А главное, учитесь писать — это по-прежнему важнейший навык любого пиарщика.
- В ближайшие годы пиарщику из региона не обязательно переезжать в Москву, чтобы построить успешную карьеру. Появляется все больше удаленных вакансий, а в провинции растет запрос на специалистов в госсекторе и в крупном бизнесе.
- PR на удаленке — это реально, но учитывайте, что для креативных проектов это не лучший вариант.
- На начальном этапе устройтесь работать в агентство — большая слаженная команда поможет вам быстрее освоиться и получить нужные практические навыки.
- Пиарщик сегодня — это гибридный специалист, у которого должна быть одна core-специализация и несколько вспомогательных. Изучайте приемы маркетинга, управления проектами, продюсирования — и тогда вы точно не останетесь без работы.