На фоне роста количества жилых комплексов в Московском регионе конкуренция на рынке рекламы значительно возросла: только в первой половине 2024 года в столице вышло более 10 жилых комплексов бизнес-класса. С учетом ухода ряда рекламных инструментов в 2022 году оставшиеся качественные каналы для привлечения звонков и охвата оказались перегреты, что привело к росту медиаинфляции. Команда MR Group рассказала Sostav о поиске новых плейсментов с аудиторией, менее подверженной рекламе жилых комплексов конкурентов.
Команда MR Group решила найти новые инструменты, которые рынок недвижимости ещё не использовал для привлечения широкой аудитории. Приложения «Яндекс Еда» и «Деливери» стали подходящим решением для этой задачи. Ставка на постоянно растущий MAU, невысокая конкуренция застройщиков-рекламодателей в экосистеме, а ещё новизна канала и формы обращения дали ожидаемый эффект.
Для участия в проекте были выбраны четыре жилых комплекса бизнес-класса: City Bay, CITYZEN, «Метрополия», «Павелецкая Сити» (реализуется совместно с Level Group) и проект Symphony 34. Всю необходимую информацию о ЖК мы разместили на отдельных внутренних лендингах с формой обратной связи. Каждую неделю пользователи знакомились с новым проектом с помощью лендингов с формой обратной связи внутри приложений.
Так, за 5 недель рекламной кампании по пяти проектам поступило 155 обращений. Из них 43 стали целевыми по нашим критериям, с которыми продолжил работу департамент продаж, что является прекрасным результатом для охватного спецпроекта.
Портрет аудитории
Клиенты MR Group — это пользователи популярных приложений для заказа еды. Основное ядро аудитории, покупателей квартир и апартаментов бизнес-класса за последние два года — это люди в возрасте от 30 до 50 лет (73%), которые живут в Москве и области (70%).
Аудитория «Яндекс Еды» и «Деливери» отлично коррелирует с аудиторией MR Group: это жители мегаполисов, которые ценят сервисы за быстрое и удобное решение повседневных задач. 70% из них — в возрасте от 25 до 45 лет и старше, 70−74% — с доходом выше среднего или высоким.
Про таргетинги
Сервисы «Яндекс Еда» и «Деливери» предоставляют широкий выбор таргетирования рекламного обращения. ДДля максимально охвата мы не стали ограничивать выборку суммой чека и наименованием ресторанов. На наш взгляд, заказ еды с доставкой — это инструмент экономии времени, а не показатель благосостояния клиента. Поэтому мы запустили рекламную кампанию на всех пользователей в Москве и Московской области.
Креатив, идея и содержание
Совместно с командой Яндекс Еды мы изучили, как можно реализовать механику взаимодействия пользователя приложения с контентом рекламной кампании. Уникальность каждого жилого комплекса мы раскрыли через гастрономию. Мы определили несколько точек входа на лендинг проектов MR Group внутри приложений с возможностью заполнить форму заявки на получение обратного звонка. Ими стали: баннер на главной странице, блок на странице с подборкой ресторана на карте и стилизованные изображения ЖК с названием объекта под оценкой времени при ожидании заказа.
Кроме того, в рамках спецпроекта мы реализовали креативную идею по брендированию игры. При ожидании заказа пользователь мог наблюдать за перемещением курьера на фоне отрисованного жилого комплекса, повторяющего архитектуру наших объектов. Здесь же дополнительно демонстрировался кликабельный баннер.
Екатерина Кутумова, заместитель генерального директора по маркетингу MR Group:
Было принято решение предотвратить «размытие» трафика, оставив пользователя в рамках контура спецпроекта — на внутреннем лендинге приложения, без перехода на наш внешний сайт. Как показывает статистика, если человек видит привлекательное объявление, при этом ограничен во времени, он готов совершить целевое действие — оставить заявку или совершить звонок — в момент демонстрации рекламного предложения. Еще один шаг с переходом на дополнительный ресурс может привести к потере лида. Это подтверждают наши данные по A/B тестам SMS-рассылок и отдельных лендингов жилых комплексов с основным сайтом MR Group.
В цифрах
В рамках спецпроекта перевыполнили план более чем в два раза по охвату аудитории по всем форматам. А также получили отличный CTR. Самого высокого CTR достигли при демонстрации объекта на карте, он составил 4,38% для «Яндекс Еды» и 3,35% для «Деливери».
За 5 недель рекламной кампании поступило 155 обращений по пяти проектам. Из них 43 стали целевыми по нашим критериям: с этими клиентами продолжил работу департамент продаж. Это отличные результаты для охватного спецпроекта — а количество полученных лидов можно сравнить с медийными размещениями, которые нацелены на конверсии.
Михаил Гущин, руководитель рекламного направления «Яндекс Еды» и «Деливери»:
При разработке спецпроекта для каждого партнера мы подбираем уникальное предложение форматов, соответствующих маркетинговым, коммуникационным и бизнес-целям бренда. Набор инструментов для MR Group включал в себя как охватные, так и конверсионные механики. Концепция, визуалы и пользовательский путь были нативно встроены в привычный опыт взаимодействия с приложением, что помогло добиться отличных результатов. Для нас партнерство ценно и тем, что это первое рекламное размещение застройщика на площадках «Яндекс Еды» и «Деливери», и удалось задать высокую планку.
Эффективность рекламы в приложениях «Яндекс Еда» и «Деливери» оказалась на высоком уровне, так как помимо высоких медийных показателей мы увидели живой интерес пользователей к нашим объектам, отраженный в реальных заявках. Лидером по количеству полученных заявок среди проектов-участников кампании стал ЖК «Метрополия».
Участники проекта
MR Group
Заместитель генерального директора по маркетингу: Екатерина Кутумова
Руководитель диджитал-группы: Роман Цвигун
«Яндекс Еда»
Руководитель группы развития рекламной платформы: Екатерина Фроловская
Менеджер по маркетингу: Дарья Белова
Лид-дизайнер: Игорь Смирнов
Лид-креатор: Анна Тащиан
Редактор: Валерий Чернов
Продюсер: Ирина Макиенко