Татьяна Костенкова. Фото Aori
АКАР опубликовал данные, которые заставили всех в очередной раз говорить о замедлении темпов прироста рекламного рынка. Особенно всех напугало замедление в сегменте контекстной рекламы. В первом квартале текущего года сегмент вырос на 28%, а за аналогичный период прошлого года его рост составлял 38%.
Действительно, контекст в первом квартале замедлился, но есть два важных фактора, которые нельзя не учитывать. Во-первых, первый квартал в принципе не репрезентативен. У нас в России практически весь январь – нерабочий месяц: все пьют, отдыхают (после праздников). Поэтому январь в рекламе традиционно «низкий» месяц. Кроме того, в феврале прошла Олимпиада.
Мы на своих клиентах (особенно в Aori, где размещается мелкий и средний бизнес) заметили, что в феврале случился провал. Причем не в планируемых бюджетах, а именно в открутке – инвентарь поиска снизился, многие смотрели Олимпиаду, выросло телесмотрение. На наших клиентах Олимпиада особенно не отразилась. Были, конечно, спецпроекты, но нельзя сказать, что рынок тотально весь ударился в «олимпиадизацию».
Во-вторых, контекстный рынок в 2013 году – 52 млрд. рублей. Больше него в рекламном сегменте только телевизионный – 156 млрд. рублей. Контекстный рынок насытился. Он уже не может расти такими темпами, как в предыдущие годы – 50-60%. Раньше контекстный рынок рос и за счет роста интернета, и за счет прихода новых клиентов, и за счет роста старых клиентов.
Как нам отрапортовали исследовательские компании, теперь интернет проник практически в каждый дом во всех крупных городах, осталось прирастать только селами и городами меньше 100 тыс. человек населения.
Следовательно, расти вместе с интернетом контекст уже практически не будет, теперь он растет только за счет прихода новых и роста старых клиентов. Да и новые клиенты среди крупного бизнеса, которому контекстная реклама нужна, уже практически закончились.
Агентства вплотную приблизились к вопросу – как эффективно растить и размещать старых клиентов? Как их развивать? И раньше, конечно, думали, но не все. Теперь есть надежда, что все задумаются об эффективности. Клиенты в принципе больше думают об эффективности.
Если говорить о топовых рекламодателях, то лидеры в первом квартале не менялись - это e-commerce (Lamoda, Ozon, Связной и т.д.), банки (Сбербанк, Тинькофф, Ситибанк, Банк Москвы и т.д.), FMCG (P&G, Unilever), телеком (Мегафон, МТС, Билайн).
Банки в большей степени инвестируют в тематику «вклады, депозиты», в отличие от прошлого года, когда быстрее всего росли «кредиты» и «кредитные карты». Из лидеров исчезли некоторые автомобильные производители – пожалуй, эта отрасль на данный момент в большей степени пострадала.
Скорее всего, в этом году лидерами в контексте так и останутся e-commerce проекты. Это связано с тем, что они монетизируются онлайн и для них очень прозрачна связь затрат на контекст и доходов от этих затрат, они могут легко это посчитать и умеют это делать.
Банки немного сокращают затраты. FMCG активно растут, но их емкость в поиске в принципе меньше, чем у того же e-commerce или банков, хотя в течение 2-3 лет по бюджетам они могут и обогнать финансовую отрасль.
Текст: Татьяна Костенкова, генеральный директор Блондинка.Ру/Aori