Медиахолдинг LOOK AT MEDIA и исследовательская лаборатория Signal by ONY продолжают серию публикаций о своем проекте Brandwave, в основе которого лежит работа с трендсеттерами. Андрей Потапов, сооснователь лаборатории Signal by ONY, и Мария Гельман, исполнительный креативный директор LOOK AT MEDIA, ранее описали специфику аудитории, которая «видит будущее», затем Мария Гельман говорила об особенности поведения поколения миллениалов. Сегодня Мария Папантиму, руководитель отдела семиотики в Signal by ONY, рассказывает о культурных кодах поколения Z, подростков, рожденных на стыке тысячелетий. Их объединяет любовь к технологиям и науке, умение пользоваться интернетом и гаджетами с раннего возраста.
Homelanders (или iПоколение) формировались в особой среде, не похожей на ту, что взрастила их родителей. Применив инструменты трендвотчинга и семиотический анализ, мы в рамках проекта Brandwave получили инсайты, описывающие мировоззрение Z-молодежи.
Любое исследование, касающееся целых поколений, основано на обобщениях. Понятно, что внутри целевой группы может находиться широкий мировоззренческий спектр. Значение имеет социально-демографический, географический факторы (подростки в провинции могут сильно отличаться от своих сверстников из мегаполисов), и, разумеется, конкретная семья и окружение, которые в большей степени формируют личность человека. В нашем исследовании мы показываем некий срез особенностей, объединяющих прогрессивную часть поколения, которая быстрее всех считывает веяния времени и адаптирует их в жизни.
Культурные коды, характерные для трендсеттеров цифрового поколения, будут жизненно важны брендам при создании коммуникационной стратегии взаимодействия с этой аудиторией. Согласно прогнозам, «зеты» будут самой многочисленной группой потребителей за последние десятилетия.
Изменение статуса юности в культуре
Предыдущие поколения относились к детству и юности как к неким фазам «шлифовки» будущего человека, несовершенным моделям взрослого. «Кем ты хочешь стать, когда вырастешь?» — сакраментальный вопрос будто предполагает, что респондент на данный момент никем не является.
В последние 10−20 лет изменились подходы к родительству в сторону осознанности и гуманистичности. Технологический прогресс приводит к пересмотру значения возраста как носителя опыта. Юность сейчас начинает восприниматься по-другому. Поколение Z растет в семьях, где личность ребенка уважают с рождения, к его мнению прислушиваются, окружают большей заботой. По данным New York Times, родители сегодня посвящают детям в три раза больше времени, чем это было принято в 1975 году. Благодаря такому подходу уменьшается разрыв в стартовых возможностях детей (достаток для развития личности уже не играет большой роли), растет их вера в себя.
Согласно опросу ВЦИОМ, 75% людей от 18 до 24 лет считают жизненный опыт родителей для себя бесполезным. Они не хотят следовать по стопам предков, выбирая собственный путь. Накопление знаний и опыта (то, что во все времена называлось мудростью и почиталось), утрачивает свое значение, а креативность и способность к адаптации в современном мире выходят на первое место.
«Зеты» поголовно владеют гаджетами и могут быстро нагуглить инструкцию по любому виду деятельности, что позволяет им ощущать себя экспертами. Показательно в этом плане выступление блогера Саши Спилберг в Госдуме. Примерка на себя подростками сколь угодно великих ролей находит отражение и в культуре — яркой иллюстрацией может служить фильм «Ученик» Кирилла Серебренникова.
Естественность, как совершенная норма
Пока миллениалы только начинают адаптировать стремление к натуральности, пришедшее на смену эпохи гламура, цифровая молодежь исповедует естественность как нечто имманентное. Это не тренд, а просто норма, данная с рождения. Современные подростки не пытаются себя приукрасить или преподнести в лучшем свете.
В эпоху гламура немыслимо было представить фотографию певицы на обложке альбома с хмурым лицом, без макияжа, одетой в бесформенную одежду — но именно так поступают кумиры поколения Z вроде Гречки. В списках самых востребованных моделей мира нет красоток с кукольной внешностью, и фешн-индустрия все больше охотится за девушками с нестандартными, асимметричными, необычными чертами лица, которых еще 10 лет назад не позвали бы сниматься в рекламе.
Среди владельцев аккаунтов Instagram моложе 20 лет много тех, кто демонстрирует свою жизнь без прикрас: на фоне панельных домов и разбитых дворов, в спонтанных позах и без дежурных улыбок. Склонность детей цифровой эпохи к реалистичным, нетрадиционным идеалам красоты проявляется и в том, что 75% из них называют YouTube своим любимым сайтом (исследование Dana communications). Звездами YouTube становятся «обычные» люди, которых подписчики воспринимают как экспертов в различных областях, включая красоту и стиль.
Намеренное искажение классических канонов красоты
Отрицая классические каноны, поколение Z часто не довольствуется просто естественным и идет дальше — к нарочито уродливому. Примером может служить эволюция кроссовок: от классического ровного обтекаемого дизайна к уродливым футуристическим формам с массивной подошвой, которые стали безумно популярны в 2018 году. Старшее поколение не может понять, как можно носить «ретроджинсы с неудобной завышенной талией, неуклюжую обувь будто бы из ортопедического магазина, сочетание разномастных принтов и вещи словно с чужого плеча» (Gazeta.ru).
Отчасти стремление выглядеть вызывающе некрасиво объясняется свойством возраста: тинейджеры во все времена противопоставляли себя доминантным нормам. Джинсы-дудочки в 70-е годы прошлого века воспринимались взрослым населением СССР с тем же негодованием. С другой стороны, есть и объективные факторы — визуальная среда последних десятилетий была слишком перегружена гламуром. Сегодня гламур умер (это констатировали даже не глянцевые издания, а деловые СМИ вроде Коммерсанта), и наступил закономерный откат.
Разнообразие и уникальность
Отличительной особенностью молодежи конца XX века и начала нового тысячелетия были субкультуры. Сейчас готы, панки, эмо и аниме — группы со своим стилем поведения и дресс-кодом — практически вымерли. На смену классическим субкультурам пришли тренды, которые могут объединять самых разных людей, полярных по всем остальном, кроме любви к спорту, ЗОЖ, рэпу или волонтерству.
Цифровая молодежь более индивидуальна, чем сверстники в предыдущих поколениях, и менее склонна сбиваться в однородные стаи. Отчасти это связано с виртуализацией общения. Большинство «зетов» — 74% — предпочитают проводить свободное время онлайн. В среднем ежедневно они тратят на YouTube и соцсети около четырех часов. Поколение Z часто называют социальными индивидуалистами: им трудно работать в компаниях с обычной иерархической структурой, они не склонны доверять авторитетам и ощущают свою уникальность. Стадное чувство (которое было принято раньше вменять в вину подросткам) им свойственно гораздо в меньшей степени, чем их родителям. Среди цифрового поколения успеха добьются бренды, которые будут апеллировать к этой «самости» и стремлению к самовыражению.
Ирония над брендами
Сегодня подростки иронизируют над классическими брендами роскоши и премиума, которые относятся к себе очень серьезно, их раздражает любой пафос. Но они не будут смеяться над брендами, которые уважают: в десятке любимых, например — Nike и Levi's. Согласно исследованию Google, особую любовь «зеты» питают к обуви (Jordan, Converse и Vans).
Для цифрового поколения не работают многие методы традиционного маркетинга XX века. Поколение Z предпочитает реализм, честность и открытость. Такого же отношения они ждут и от брендов, а вовсе не красивого антуража с отретушированными звездами шоу-бизнеса. Исследование Dana Communications говорит о том, что большинству «зетов» (63%) нравится реклама с обычными людьми, а не знаменитостями.
В отличие от миллениалов, Z-молодежь не дает брендам второго шанса после допущенных ошибок и менее лояльна в целом, у нее завышенные требования к обслуживанию и качеству товаров и услуг.
Демистификация сексуальной тематики и новое пуританство
Поколение Z не мистифицирует секс. Благодаря распространению сексуального образования и в не меньшей степени доступности контента о сексе в интернете, в сфере отношений между полами не осталось никаких табу. То, что так доступно, автоматические теряет привлекательность. По статистике Института образования НИУ ВШЭ, нынешние подростки проявляют меньше интереса к раннему сексу по сравнению с предыдущими исследованиями.
Поколению Z присуща не только гендерная нейтральность (не так важно деление на мужчин и женщин, внимание уделяется другим характеристикам), но и гендерная флюидность. Пол начинает восприниматься как спектр. В ходе проведенного в Европе опроса каждый пятый подросток указал на свою бинарность, а гетеросексуальными себя считают только 63% (среди взрослых — 78%). Таким образом, с одной стороны, это поколение является более пуританским, а с другой — менее склонным ограничивать себя стандартными гендерными ролями. В России это тренд проявляется не так сильно, как в Европе, но его влияние в крупных городах тоже заметно.
Патриотизм и вовлеченность в общественную жизнь
Из-за того, что «зеты» зависимы от гаджетов и предпочитают виртуальное общение реальному, возникла идея об их интернационализме. Согласно опросу Ford, проведенному в 50 странах, взрослые считают, что патриотизм не свойственен современным подросткам. Этому поколению приписывают аполитичность и склонность отождествлять себя с глобальным онлайн-сообществом.
Однако события последних лет показывают, что картина несколько сложнее. По крайней мере, в России дело обстоит ровно наоборот. Социологи фиксируют у отечественных подростков всплеск патриотических настроений, а некоторые даже называют их «поколением Крым» (из-за того, что эта возрастная группа положительнее всего отреагировала на присоединение полуострова). Впрочем, патриотизм подростков не всегда выражается в поддержке генеральной линии государства — они могут ходить на митинги оппозиции или критиковать происходящее в стране, как это делает, например, кумир поколения рэпер Face.
Поколение Z в целом активнее в общественном плане, чем их предшественники. Они неравнодушны к социальным проблемам и отстаивают свое мнение. Подростки цифровой эпохи готовы выходить на бессрочные протесты «против неэффективной власти» и пенсионной реформы или создавать школьные профсоюзы для защиты прав учеников.
Коммуникации брендов, построенные на зарубежных авторитетах из серии Made in Italy, Made in USA, с «зетами» абсолютно не работают. Наоборот, глобальным брендам стоит делать локальные адаптации, погружаясь не только в современность, но и в историю России или даже СССР, к которому подростки испытывают большой интерес и даже романтизируют его. По данным «Левада-центра», в последние два года растет процент молодежи, сожалеющей о распаде Союза.
Учитывая независимость, активность и индивидуализм, которые в целом характеризуют поколение Z, можно констатировать: бренды не смогут что-либо навязать его представителям. При создании коммуникационной стратегии стоит принимать во внимание культурные коды трендсеттеров поколения Z, а в идеале привлекать их к соавторству.
Переход цифровой молодежи в активную потребительскую фазу случится в самое ближайшее время, поэтому у брендов осталось не так много времени на поиск общих точек соприкосновения с этой аудиторией.