Ребрендинг Яндекс.Такси, проведенный с участием студии ONY, стартовал в сентябре и стал первым шагом по воплощению большого проекта – нового визуального языка.
Визуальный язык помогает бренду общаться с людьми в одной тональности, в одном стиле и не теряться среди голосов других брендов. Это система использования всех элементов фирменного стиля, его интонация.
Зачем?
Оказалось, что визуальный язык Яндекса не достаточно полный для работы с реальными объектами в реальном мире. Исторически так сложилось, что коммуникация сервисов Яндекса на 90% сосредоточена в digital (интерфейсы, баннеры, лендинги, иллюстрации для блога). Яндекс.Такси – тоже сервис, но очень тесно соприкасающийся с офлайновыми вещами.
Во-первых, в режиме оффлайн иначе воспринимается информация. Во-вторых, время контакта с брендом сильно отличается. В-третьих, с Яндекс.Такси ездит огромное количество автомобилей, к которым сложно применить правила цифрового мира – они должны быть заметными под разными углами, с разного расстояния, днём и ночью, в слякоть и снег.
Каким должен быть визуальный язык Яндекс.Такси?
У такси-сервиса было определенное желание сделать убедительно, заметно и практично. В процессе бурных обсуждений и споров был выработан список практических требований:
- Выделяться как на фоне конкурентов, так и традиционных служб такси
- Быть функциональными и удобными для людей
- Не кричать, оставаться спокойными и человечными
- Отражать ценности бренда
- Быть узнаваемыми на любых носителях
- Не использовать шашечки
Ограничения при создании нового стиля
- Преемственность
Нельзя просто взять и полностью переделать визуальный язык бренда. Было важно сохранить логотип, шрифт и фирменные цвета.
- Консистентность
То, что хорошо подходит для баннера, должно так же хорошо работать в наружной рекламе или сувенирной продукции.
- Разность автомобилей
Они отличаются моделями, формой, зонами для брендирования. В системе брендирования Яндекс.Такси больше 500 автомобилей разных форм и размеров. Кроме того, в некоторых регионах и странах, где работает сервис, существуют собственные законы о том, как должны выглядеть такси – всё это было необходимо учесть.
- Бюджет на оклейку машины
Чем меньше будет стоить оклейка машины – тем лучше. Не стоит сильно обременять свой бюджет и бюджет наших партнёров-таксопарков. К тому же, сервис не может на 100% контролировать качество, выпускать и поддерживать гайдлайны оклейки во всех странах и регионах, где он работает. Поэтому брендинг должен быть простым в производстве, чтобы минимизировать количество ошибок, и гибким, чтобы подходить под разные модели и разный цвет машин, для разных ситуаций и тарифов.
Тендер
Устав от внутренних споров, команда Яндекс.Такси решила привлечь внешних экспертов, которые смогли бы взглянуть на задачу свежим взглядом, и объявила тендер.
«Мы связались с ведущими российскими студиями и рассказали о себе и своих хотелках. Объяснили, что работа будет оплачена – это не тестовое задание, а настоящее исследование, которое требует сильного погружения и отнимает много времени. По каждому варианту отдавали свой фидбек, общались, общались, общались. В конце концов, тендер же должен быть открытым, прозрачным и максимально комфортным для всех участников процесса», – рассказывают в Яндекс.Такси.
Из всех участников лучше всего с поставленной задачей справилась студия ONY. Выбрав их концепцию в качестве отправной точки, Яндекс.Такси пришли к результату, который понравился всем.
«В дизайне мы стремились создать ощущение комфортного будущего. Не космос и летающие автомобили, а нечто удобное и лёгкое, доступное уже сейчас», – комментирует новый стиль Сергей Лавриненко, арт-директор ONY.
Новый образ сервиса
- Иконка приложения
Новая иконка сервиса проста и функциональна. Её легко найти на экране, и она сохраняет преемственность цветового кодирования. Пропорции 1:2 – проще некуда. А самое главное, из таких блоков легко собрать всё остальное: интерфейс приложения, рекламу, схему брендирования автомобиля.
Так, например, на автомобиле не нужно пытаться совместить маленькую иконку и логотип, потому что в новой цветовой схеме автомобиль сам является одной большой иконкой.
-
Машины
Самое важное для пользователя: быстро узнать машину Яндекса.
Элементы брендирования могут меняться – соотношение цветов, углы наклона и так далее. Неизменными остаются номер и логотип.
«Для «Яндекс.Такси» мы хотели добиться функциональной чистоты и простоты, сделать визуальный язык инструментом, который улучшает пользовательский опыт. Мы старались найти функциональное решение в брендинге и помочь пользователям найти на улице свое такси» – рассказал по итогам работы Макс Орлов, основатель и креативный директор ONY.
Другие форматы
Даже если человек не заметит логотип Яндекс.Такси в наружной рекламе, он всё равно увидит ту же иконку из больших блоков. То же и с сувенирами, тейблтентами, баннерами в digital – блочная система и фирменные цвета.
Что дальше?
Сейчас Яндекс.Такси работает над интерфейсом мобильного приложения, думает над приложением для умных часов, смотрит, как новый визуальный язык можно разложить на рекламные форматы, видеоролики и даже иллюстрации.
Состав творческой группы:
Яндекс.Такси
Саргис Арутюнян
Александр Вотинов
Дарья Золотухина
Александра Стародубцева
Александр Ткаченко.
ONY
Креативные директора: Максим Орлов, Сергей Сережин
Арт-директор: Сергей Лавриненко
Дизайнеры: Антон Петров, Андрей Жандаров, Линда Косичкина
Аккаунт-директор: Алена Сологуб
Стратег: Анна Петрушина